5 segmenti Google Analytics per rendere più redditizio il vostro ecommerce

5 segmenti Google Analytics per rendere più redditizio il vostro ecommerce

Segmenti Google Analytics caramelle colorateI segmenti Google Analytics permettono di portare alla luce enormi potenzialità nascoste del vostro sito ecommerce, scavando tra i dati sul traffico. Oggi vi spiegheremo come fare, iniziando da 5 utilissimi segmenti.

Partiamo dal fatto che Google Analytics è simile a un iceberg: resta sommerso per il 91%. Il restante 9% è la piccola parte delle sue funzionalità che normalmente utilizziamo, monitorando il numero di visitatori e le entrate giornaliere del nostro sito.

Quindi il grosso del suo potenziale resta nascosto sotto la superficie, in attesa di essere scoperto.

Uno dei modi migliori per familiarizzare con le funzioni più complesse è quello di iniziare dai segmenti Google Analytics, sia semplici che avanzati.

Prima di tutto: cosa sono i segmenti Google Analytics?

Avete presente quando mangiamo le Smarties separandole per colore, in modo da lasciare quelle rosse alla fine? È quella che sia chiama “segmentazione”; ed ogni colore rappresenta un segmento.

I segmenti Google Analytics permettono di utilizzare i dati raccolti per approfondire ed estrarre informazioni.

Ad esempio: vi chiedete in cosa differiscano gli utenti da mobile rispetto a quelli da desktop? Creando un segmento “mobile” e un segmento “desktop”, potrete consultare i report comparando i rispettivi dati e identificando le differenze comportamentali esistenti tra i due gruppi.

Osservate che i segmenti Google Analytics sono soggetti ad alcuni limiti:

  • Ad ogni report è applicabile un massimo di 4 segmenti.
  • I dati di costo AdWords non sono compatibili con i segmenti (applicando un segmento, i dati di costo risulteranno pari a zero).
  • Per i report sulle canalizzazioni multicanale vanno utilizzati i segmenti di conversione.

Segmenti Google Analytics per utenti, sessioni e hit

Prima di proseguire, è importante che comprendiate come si suddividono i segmenti Google Analytics. Sono di tre tipi:

  • Utenti: i segmenti di utenti sono sottoinsiemi di utenti che visitano il vostro sito, raggrupati in base a specifici criteri. Ad esempio: segmento di utenti che hanno abbandonato il carrello acquisti.
  • Sessioni: i segmenti di sessioni sono sottoinsiemi di “sessioni”, ossia di gruppi di interazioni col sito da parte di uno stesso utente. Esempio: segmento di sessioni che hanno generato un acquisto.
  • Hit: i segmenti di hit isolano alcune interazioni col sito durante una stessa sessione. Come esempio, possiamo prendere le transazioni avvenute in una sessione.

Pertanto, un singolo utente può generare più sessioni ed ogni sessione può comprendere diverse hit.

Livelli Ora, ipotizziamo che vogliate selezionare gli utenti con una spesa superiore a € 300 sul vostro sito. Ammettiamo che l’utente A abbia speso € 50 durante una sessione ed € 250 durante un’altra sessione e che invece l’utente B abbia speso € 300 in un’unica sessione. In un segmento con filtro per utenti sarebbero inclusi entrambi. Invece, in un segmento con filtro per sessione sarebbe incluso solo B.

Iniziate a capire la differenza?

Poi, naturalmente, i segmenti con filtro per hit comportano un ulteriore restringimento del campo; includono interazioni più specifiche, come visualizzazioni di pagina, attivazione di un video, transazioni, ecc.

Tenete presente che i segmenti utenti si possono applicare soltanto ad un arco temporale di 90 giorni al massimo. Se doveste tentare di impostare la segmentazione per un arco di tempo superiore, questo verrebbe ridotto; fate attenzione, poiché la riduzione avviene in automatico, quindi potrebbe sfuggirvi.

Segmenti semplici

Segmenti Google Analytics - Segmenti sempliciI segmenti semplici includono:

  • Dati demografici: potete segmentare gli utenti su base demografica.
  • Tecnologia: segmentate i visitatori in base al dispositivo utilizzato.
  • Comportamento: la segmentazione può essere basata sulla frequenza di visite e transazioni.
  • Data della prima sessione: potete segmentare gli utenti (creando delle “coorti”) sulla base della data della loro prima visita.
  • Sorgenti di traffico: è possibile segmentare i visitatori sulla base della fonte di traffico che li ha condotti al vostro sito.
  • Ecommerce avanzato: potete segmentare gli utenti in base al loro comportamento di acquisto.

Segmenti avanzati

Segmenti Google Analytics - Segmenti avanzatiNella vostra console di Google Analytics, sotto ai segmenti semplici trovate i segmenti avanzati:

  • Condizioni: permettono di segmentare gli utenti e/o le loro sessioni in base a condizioni di singole sessioni o di più sessioni.
  • Sequenze: permettono di segmentare gli utenti e/o le loro sessioni in base a condizioni sequenziali.

Ad esempio, se volete capire quanto la lettura della pagina “Chi Siamo” influisca sulle entrate del vostro negozio, potete usare queste condizioni:

Segmenti Google Analytics Segmenti avanzati Condizioni

Le sequenze sono particolarmente interessanti per noi del settore ecommerce; ad esempio, ipotizziamo che vogliate isolare le persone che hanno abbandonato il carrello acquisti:

Segmenti Google Analytics Segmenti avanzati SequenzeNoterete che i segmenti avanzati offrono semplicemente più flessibilità, più spazio per la personalizzazione. Condizioni e sequenze richiedono per la loro creazione una conoscenza di Google Analytics più approfondita rispetto ai segmenti semplici.

Perché i segmenti Google Analytics sono importanti?

Quando aprite Google Analytics, vedete i dati aggregati di tutti i vostri visitatori; questo è utile per avere velocemente il polso della situazione, ma ricordate il proverbiale iceberg. Esistono molte informazioni nascoste sotto la superficie, oltre i dati aggregati.

Se non analizziamo minuziosamente i dati con i report personalizzati e i segmenti Google Analytics, perdiamo completamente quel 91% di informazioni che resta “sommerso”.

In più, chi già ricorre ad AdWords o a Google Optimize per testare e migliorare il proprio sito, può davvero usare i segmenti a proprio vantaggio. Una volta isolato un segmento, lo può usare come base di pubblico.

Ipotizziamo che abbiate isolato i carrelli abbandonati, procedendo secondo l'esempio sopra riportato. Ora, potrete facilmente lanciare una campagna di remarketing su AdWords, offrendo a quegli utenti uno sconto sugli articoli nel loro carrello (o qualsiasi altra strategia che valutate possa sortire buoni effetti sul vostro pubblico).

Come creare un segmento Google Analytics

Rimarreste stupiti se vi dicessi che avete già dei segmenti Google Analytics pronti per voi?

Aprite Google Analytics e, su “Pubblico - Panoramica”, cercate il bottone Aggiungi segmento in alto:

Segmenti Google Analytics aggiungi segmento dalla dashboardCliccate su quel bottone e visualizzerete i vostri segmenti:

Segmenti Google AnalyticsNella colonna a sinistra “Segmenti Vista”, troverete le seguenti opzioni:

  • Tutti: il significato di questa opzione s’intuisce facilmente.
  • Sistema: segmenti già costruiti da Google Analytics.
  • Personalizzati: segmenti costruiti da voi.
  • Condivisi: segmenti che si possono condividere con altri utenti Analytics.
  • Speciali: segmenti da voi contrassegnati come preferiti.

    Selezionando “Sistema”, troverete una serie di segmenti preconfigurati per voi da Google Analytics:

    Segmenti Google Analytics sistema preconfiguratiNaturalmente, potete anche iniziare a costruire una categoria personalizzata. Per farlo, cliccate sul bottone “Nuovo Segmento”. La schermata successiva dovrebbe apparirvi piuttosto familiare:

    Segmenti Google Analytics come creare segmento personalizzatoOra sta a voi decidere se creare un segmento semplice o un segmento avanzato.

    Notate che ogni filtro ha la sua icona aiuto (?) a fianco, utile nel caso doveste avere dei dubbi.

    Non appena inizierete ad applicare dei filtri, vedrete che il pannello di sintesi sulla destra inizierà a modificarsi:

    Segmenti Google Analytics segmento personalizzato filtro demograficoVi mostrerà la percentuale di utenti che avete isolato e i dati aggiornati per utenti e sessioni; in più vi indicherà gli specifici filtri che avete applicato.

    Una volta soddisfatti del segmento, assegnategli un nome (inserendolo nel campo in alto sulla sinistra) e cliccate sul bottone “Salva”.

    In seguito, vi basterà selezionare i filtri desiderati e cliccare il bottone “Applica”:

    segmenti Google Analytics applicare filtriIn questo modo, otterrete un report basato sui dati segmentati con i criteri selezionati.

    5 segmenti Google Analytics da provare

    Se non siete soddisfatti dei segmenti Google Analytics preimpostati, niente paura. Potete sempre ricorrere alla Galleria di Soluzioni Google Analytics, importando alcuni segmenti creati da altri:

    Google Solutions Gallery

    Usate i filtri nella colonna a sinistra per selezionare i segmenti personalizzati con un rating più alto.

    In alternativa, potete provare a creare un paio dei miei segmenti Google Analytics preferiti.

    1. Utenti che hanno / non hanno effettuato acquisti

    Confrontare gli utenti che hanno compiuto acquisti e gli utenti che non hanno effettuato nessun acquisto non è lo stesso che confrontare i segmenti preimpostati relativi a “conversioni” e “non conversioni”.

    Segmenti Google Analytics Confronto utenti che hanno compiuto acquisti e utenti che non hanno effettuato acquisti

    Infatti, se avete impostato su Analytics anche obiettivi diversi dalle vendite, il vostro report sugli acquisti sarà diverso rispetto a quello sulle conversioni.

    Quindi, potreste creare due nuovi segmenti personalizzati, focalizzati esclusivamente sulle entrate generate dal sito. Una volta fatto, potrete iniziare a raffrontare i comportamenti dei due segmenti.

    Cosa fanno di diverso gli utenti che compiono acquisti rispetto a quelli che non compiono acquisti? Riuscendo a rispondere a questa domanda, potrete ottimizzare il vostro negozio, per incoraggiare comportamenti positivi degli utenti e concludere più vendite.

    Ad esempio, se notate che vi sono più probabilità di acquisto tra coloro che hanno letto il vostro blog rispetto a coloro che non lo hanno, potete:

    • Raddoppiare i vostri sforzi per lo sviluppo del blog. Ora sapete che questa è un'attività di grande valore.
    • Incoraggiare i visitatori a leggere il vostro blog.
    • Ottimizzare i vostri articoli esistenti, per spingere le persone più velocemente nel vostro negozio.

    Naturalmente si tratta solo di un esempio. La lista è infinita.

    Confrontate anche coloro che hanno / non hanno fatto acquisti da dispositivo mobile. Raccomando sempre di tenere separati questi dati rispetto a quelli relativi agli utenti da desktop, essendo le rispettive user experience estremamente diverse.

    2. Clienti occasionali / clienti fissi

    In un mondo ideale, i vostri clienti dovrebbero tornare ripetutamente sul vostro sito, per compiere sempre nuovi acquisti. Siete d'accordo? Chiameremo questi clienti ideali “clienti fissi”.

    Nella realtà, sono pronta a scommettere che avete molti clienti occasionali. Non è grave, anzi è così per la maggior parte dei negozi. La ritenzione della clientela non è un obiettivo semplice da raggiungere.

    Tuttavia è bene chiedersi: cos'è che differenzia i nostri clienti occasionali dai clienti fissi? In cosa differisce il loro comportamento? Guardano parti diverse del sito? Si soffermano su pagine diverse? Provengono da fonti di traffico differenti? Oppure approdano al sito da campagne di email marketing differenti?

    Create due nuovi segmenti personalizzati e lo scoprirete:

    Segmenti Google Analytics segmento con due o più transazioniQuesto sarà il vostro segmento di clienti fissi. Creerete anche un segmento per coloro che hanno solo una transazione.

    Poi, potrete iniziare a comparare i due segmenti. L’obiettivo è di riuscire a scoprire cosa differenzia questi due gruppi; e poi si tratterà di incoraggiare i compratori occasionali a dimostrare un comportamento positivo, simile a quello dei clienti abituali.

    Se riuscirete in questo intento, sarete molto avanti rispetto alla concorrenza.

    Il bello di tutto questo è che il costo per “riacquistare” un cliente esistente è più basso rispetto al costo di acquisizione iniziale. Giusto, no? Potete spendere € 10 per acquisire un nuovo cliente tramite gli annunci Facebook. Ma potreste portarlo a compiere un secondo acquisto al costo di un’email.

    In conclusione, se riuscite a risolvere i problemi di ritenzione della clientela con questo metodo, il vostro vantaggio sarà enorme.

    3. Carrelli abbandonati (e fonte di traffico degli utenti che abbandonano il carrello)

    Forse quando camminate per il supermercato, notate carrelli abbandonati ovunque? Certo che no. L'abbandono del carrello non è normale. Anche se online è diventata una normale prassi quella di riempire e abbandonare lo shopping cart.

    Se l’abbandono del carrello è un fenomeno frequente nel vostro sito, probabilmente esiste un problema relativo alla user experience; oppure l’utente tende ad usare il carrello come semplice mezzo di comparazione.

    Quest’ultima è una faccenda a parte. Quindi, focalizziamoci sui problemi dell'esperienza utente. Può trattarsi di problemi generali, o specifici per una fonte di traffico.

    Sì, gli utenti che arrivano al nostro sito da Facebook sono abbastanza diversi da quelli che provengono da Google. Di conseguenza, si aspettano (e hanno bisogno) di una diversa esperienza utente. Sono anche spinti da motivazioni differenti, hanno un diverso livello di intent, ecc.

    Pertanto, potete creare un segmento Google Analytics personalizzato per ciascuna delle vostre maggiori fonti di traffico:

    Segmenti Google Analytics segmenti applicati

    Poi fate un’analisi accurata. Se notate che l’abbandono del carrello è più frequente per una di queste fonti, come ad esempio Twitter, cercate degli indizi. Cosa porta i visitatori Twitter all'abbandono del carrello quando stanno per spendere nel vostro negozio?

    Potete ripetere lo stesso processo per analizzare il comportamento degli utenti che desistono dall’acquisto in un momento successivo; ad esempio, nel bel mezzo del processo di pagamento.

    Queste ricerche vi daranno un vantaggio extra, gettando luce su quali siano le vostre fonti di traffico più redditizie; così, potrete concentrare i vostri sforzi su di esse, sfruttandole al meglio.

    4. I clienti migliori

    Ipotizziamo che il vostro ordine medio sia di € 200. I clienti migliori sono quelli che spendono due o tre volte quell'importo. Può essere utile isolare tale fascia di clienti, per capire chi sono e scoprire come si comportano.

    Innanzitutto, più conoscete riguardo questo segmento, meglio potete targettizzarlo nelle future campagne di acquisizione. Inoltre, potete ottimizzare il vostro negozio e le campagne di ritenzione per incoraggiare la clientela media a comportarsi nello stesso modo dei clienti migliori.

    Da quali campagne arrivano questi clienti? Quali parole chiave li conducono al vostro sito? Da quali fonti di traffico provengono? Quali prodotti acquistano? Comprano un paio di prodotti costosi, oppure molti prodotti non costosi?

    Create dei segmenti personalizzati sulla base delle entrate per scoprirlo:

    Segmenti Google Analytics entrate superiori a 400

    5. Lunghezza della keyword

    Il traffico organico e a pagamento probabilmente rappresenta una consistente fonte di clientela per il vostro negozio. Può essere utile scavare più a fondo, per capire:

    • Quali parole chiave conducano gli utenti al vostro sito.
    • Come queste parole influenzino il comportamento degli utenti.

    Ad esempio, quale differenza c’è tra un utente che trova il vostro negozio digitando “moda” e un utente che vi trova cercando “vestiti estivi rossi e bianchi”?

    Per rispondere a questa domanda, dovete creare una serie di segmenti per le parole chiave. Eccone uno per parole chiave composte da quattro termini:

    Segmenti Google Analytics e lunghezza keyword

    Ora questa è un'espressione regolare che ho preso da Avinash anni fa. Se invece volete identificare parole chiave composte di tre termini anziché di quattro, potete usare questa espressione regolare:

    ^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){2}\s*$

    Riuscite a individuare qual è il pattern? Il valore numerico nell’espressione regolare corrisponde al numero di parole nella query di ricerca, meno uno. Ecco l'espressione regolare per le parole chiave composte da cinque termini:

    ^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){4}\s*$

    Ecco dove diventa davvero utile. Se volete isolare parole chiave con oltre, diciamo, 10 parole, aggiungete semplicemente una virgola all'espressione regolare:

    ^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){9,}\s*$

    Questo consentirà di mostrare le keyword con 10 e più parole chiave.

    Create quattro segmenti e applicateli per ottenere una migliore comprensione del vostro traffico di ricerca.

    Quali sono le parole chiave che generano più entrate per il vostro negozio? State puntando sulle parole chiave più redditizie? I contenuti del vostro blog aziendale sono incentrati sulle parole chiave giuste?

    Conclusione

    Ora che avete una migliore comprensione di quel che giace sotto la superficie, potete iniziare a guadagnare anche dal 91% nascosto di Google Analytics.

    Com’è evidente, accedere a Google Analytics una o due volte al mese permette di avere semplicemente alcune informazioni. Mentre, per acquisire delle conoscenze da mettere seriamente a frutto, occorre sporcarsi le mani e scavare più a fondo.

    È tutta una questione di personalizzazione e di analisi. Ed è qui che i segmenti Google Analytics semplici e avanzati entrano in gioco.  

    Esistono letteralmente migliaia di segmenti tra cui scegliere, anche se qui mi sono limitata a evidenziare i cinque che preferisco.

    E voi quali segmenti di Google Analytics usate per portare alla luce le gemme preziose nascoste tra i dati analitici del vostro ecommerce?


    Which method is right for you?Note sull’Autore Giulia Greco è caporedattrice e responsabile di marketing per Shopify in Italiano. Traduttrice ed esperta di localizzazione, vive a Toronto da 15 anni e da 15 anni non beve un caffè espresso degno di questo nome. Articolo originale di Shanelle Mullin, tradotto da Maria Teresa Cantafora.

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