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Come scrivere un business plan

Come scrivere un business plan

Scrivere un business plan può esservi utile in vari modi. Non è un qualcosa che serve solo agli imprenditori per ottenere i finanziamenti necessari ad avviare o far crescere un’attività.

Un business plan può aiutarvi a delineare la vostra strategia imprenditoriale e a identificare i potenziali ostacoli. Può consentirvi di valutare la fattibilità di un'idea di business. E può agevolarvi nel definire le risorse di cui avete bisogno e il vostro piano di sviluppo, prima di iniziare.

Qualsiasi sia il motivo per cui volete scrivere un business plan, probabilmente vivrete questo compito come un impegno gravoso. Del resto sicuramente avete una lista di cose da fare chilometrica, con attività più immediatamente gratificanti. Ad esempio, scattare le foto di prodotto, creare le campagne pubblicitarie e aprire gli account sui social media.

Non tutte le aziende partono con un business plan formale (alcune startup iniziano con un pitch). Ma molti imprenditori trovano utile prendersi il tempo per fare un passo indietro, valutare la domanda di mercato e validare la loro idea, definendo l’ambito e la strategia del loro progetto.

È qui che entra in gioco la stesura di un business plan.

Cos'è un business plan?

Il business plan è un documento che descrive l’azienda, i suoi prodotti o servizi, il modo in cui guadagna (o guadagnerà), i vertici, lo staff e le finanze aziendali; definisce anche il modello operativo seguito dall'impresa e molti altri dettagli essenziali al suo successo.

Perché scrivere un business plan?

Gli investitori si affidano al business plan per valutare la fattibilità di un'idea imprenditoriale prima di finanziarla; perciò il documento è comunemente associato alla concessione di finanziamenti. Ma esistono diversi validi motivi per cui dovreste scrivere un business plan a prescindere dalla vostra intenzione di cercare dei finanziamenti.

  • Pianificazione. Scrivere un business plan è un passaggio indispensabile per chiarirvi le idee. Può aiutarvi a definire l'ambito della vostra attività, nonché il tempo, il denaro e le altre risorse di cui avete bisogno per iniziare.
  • Valutazione delle idee imprenditoriali. Se avete in mente più idee di business, scrivere un business plan approssimativo per ciascuna di esse può aiutarvi a valutarle. Dopodiché potrete concentrare il vostro tempo ed energie su quelle con le più alte probabilità di successo.

Altri motivi per scrivere un business plan:

  • Ricerca. Per scrivere un business plan, dovete ricercare il vostro cliente ideale e i vostri concorrenti. E queste informazioni vi aiutano a prendere decisioni più strategiche.
  • Recruiting. Un business plan è tra i modi più semplici per comunicare la vostra visione ai nuovi dipendenti aziendali. Può contribuire a trasmettere loro più fiducia nella vostra impresa, specialmente se questa è nello stadio iniziale.
  • Partnership. Volete avviare delle partnership con altre aziende? Avendo un’idea chiara della vostra visione, del vostro pubblico e della vostra strategia di crescita, i potenziali partner potranno identificare più facilmente se il vostro business è adatto alle loro esigenze; questo specialmente se sono in uno stadio di crescita più avanzato del vostro.
  • Concorsi. Ci sono molti concorsi di business plan che offrono premi come mentoring, finanziamenti o capitali da investire. Per trovare i concorsi rilevanti nel vostro settore e nella vostra area, provate a cercare su Google “business plan competition + [la vostra posizione]” e “business plan competition + [il vostro settore]”.

Se cercate il modo più appropriato per esporre le vostre idee a chi può aiutarvi ad avere successo, un business plan è il punto di partenza ideale.

Stesura di un business plan

Come scrivere un business plan

Esistono alcuni fattori chiave da tenere a mente per scrivere un business plan efficace.

  • Conoscere il vostro pubblico. Sapere chi leggerà il vostro business plan (può essere destinato anche solo a voi) vi permette di adeguare sia il linguaggio che il livello di approfondimento alle necessità. E tra l’altro vi aiuta a stabilire quali informazioni includere e quali invece omettere perché prive di impatto.
  • Avere un obiettivo chiaro. Se l'obiettivo è ottenere un finanziamento per la vostra azienda, dovrete impegnarvi di più e scrivere un business plan completo. Minore sarà il lavoro necessario se il piano è per voi stessi o per il vostro team.
  • Investire tempo nella ricerca. Le sezioni del vostro business plan saranno basate principalmente sulle vostre idee e sulla vostra visione. Ma alcune delle informazioni più importanti da includere si fondano sulla ricerca da fonti esterne. In particolare, potete dedicare del tempo per capire a chi vendere, se c'è una domanda per i vostri prodotti e chi altro vende prodotti o servizi simili ai vostri.
  • Chiarezza e capacità di sintesi. Un business plan deve essere sempre breve e scorrevole, a chiunque sia destinato; in linea di massima la sua lunghezza non dovrebbe superare le 15-20 pagine. Se ci sono documenti che ritenete utili, considerate di aggiungerli in allegato.
  • Mantenere coerenti tono, stile e voce. Perché vi sia uniformità, è meglio che sia un'unica persona a occuparsi di scrivere il business plan. O comunque dovreste provvedere a una revisione, prima di consegnarlo ai destinatari.

Come creare lo schema di un business plan

Iniziare a scrivere un business plan da una pagina bianca può essere difficile. La cosa migliore è partire da uno schema strutturato, che indichi i punti chiave da includere in ogni sezione.

Proprio perché lo schema è molto importante, ne abbiamo elaborato uno generico che potete copiare. Così potrete iniziare evitando il “panico da pagina bianca”.

Ecco l'esempio di uno schema di business plan:

  1. Quadro di sintesi
  2. Informazioni sull’azienda
  3. Analisi di mercato
  4. Prodotti e servizi
  5. Strategia di marketing
  6. Piano logistico e gestionale
  7. Piano finanziario

Team al lavoro

Cosa includere in ogni sezione del vostro business plan

Ora che avete una traccia da seguire, è tempo di lavorarci su. Abbiamo suddiviso lo schema in sezioni per aiutarvi a costruire il vostro business plan passo a passo.

Quadro di sintesi

Il quadro di sintesi è una delle sezioni chiave del vostro piano. Ed è anche l'ultima sezione che dovreste scrivere.

Ha lo scopo di sintetizzare tutto ciò che segue, fornendo ai lettori (ad esempio, a potenziali investitori) una panoramica generale della vostra attività che li induca ad approfondire. Si tratta di una sintesi, quindi evidenziate i punti chiave che avete individuato scrivendo il vostro piano. Se il business plan è per voi stessi, a scopo di pianificazione, potete saltare questa parte o scriverla comunque, magari per fare pratica.

Il quadro di sintesi non dovrebbe essere più lungo di una pagina. Certo è difficile concentrare tutte le informazioni salienti in così poco spazio, ma non è impossibile. Ecco cosa dovrebbe includere il quadro di sintesi del vostro piano aziendale:

  • Business concept. Di cosa si occupa la vostra azienda?
  • Obiettivi e visione aziendale. Cosa vuole realizzare la vostra azienda?
  • Descrizione del prodotto e differenziazione. Cosa vendete e come vi differenziate dalla concorrenza?
  • Mercato target. A chi vendete?
  • Strategia di marketing. Come pensate di raggiungere i clienti?
  • Situazione finanziaria attuale. Quali sono attualmente le vostre entrate?
  • Situazione finanziaria prevista. Quali entrate prevedete di ottenere?
  • La richiesta. Quanti soldi vi occorrono?
  • Il team. Chi partecipa all’attività?

Informazioni sull’azienda

Questa sezione del vostro business plan dovrebbe rispondere a due domande chiave:

  • Chi siete?
  • Cosa avete in mente di realizzare?

Rispondendo a queste domande, potrete spiegare perché siete sul mercato e cosa vi differenzia dai concorrenti. E potrete chiarire quali siano i vostri progetti e le ragioni per cui siete una buona realtà su cui investire.

Spiegare questi dettagli è comunque un esercizio utile, anche se siete gli unici a leggere. È un'opportunità per mettere nero su bianco alcuni degli aspetti più astratti della vostra attività: principi, ideali e filosofia aziendale.

Ecco alcune componenti da includere in questa sezione:

  • Struttura aziendale (tipo di società: siete una ditta individuale, una società di persone come una S.n.c. o una S.a.s. oppure una società di capitali come una S.p.A. o una S.r.l.?)
  • Natura della vostra attività (cosa vendete?)
  • Settore di attività
  • Visione, mission e valori aziendali
  • Informazioni su come è nata l’azienda o sulla sua storia
  • Obiettivi di business, sia a breve che a lungo termine
  • Il vostro team, con i collaboratori chiave e i loro stipendi

Alcuni di questi punti costituiscono semplici dati di fatto. Altri invece richiedono di essere elaborati, specialmente per quando riguarda la visione, la mission e i valori della vostra azienda. È da qui che inizierete a spiegare perché la vostra azienda esiste, cosa sperate di realizzare e cosa vi sta a cuore.

È da qui che inizierete a spiegare perché la vostra azienda esiste, cosa sperate di realizzare e cosa vi sta a cuore.

Come definire i vostri valori

Per definire i vostri valori, pensate a tutte le persone con cui la vostra azienda ha a che fare: proprietari, dipendenti, fornitori, clienti e investitori. Ora considerate come vorreste gestire queste relazioni. Stilando una lista, i vostri valori fondamentali dovrebbero iniziare a emergere.

Una volta chiari i vostri valori, potete definire la vostra mission. Fatelo in una sola frase, che sintetizzi in modo efficace perché la vostra azienda esiste.

Ad esempio, la mission di Shopify è “Rendere il commercio migliore per tutti”. È l’obiettivo dietro a ogni cosa che facciamo ed è talmente chiaro che non servono altre spiegazioni.

Quale impatto pensate che il vostro business avrà sul mondo una volta realizzata la vostra visione?

Dopodiché, dichiarate qual è la vostra visione. Quale impatto pensate che il vostro business avrà sul mondo una volta realizzata la vostra visione? Formulate l'impatto come un'affermazione. Iniziate la dichiarazione con “Vogliamo” e partirete nel modo giusto. A differenza della mission, la visione può essere espressa in più frasi, ma cercate di limitarvi a un massimo di tre. L’efficacia sta anche nella sintesi.

Infine le informazioni sull’azienda dovrebbero includere i vostri obiettivi a breve e lungo termine. In genere gli obiettivi a breve termine sono raggiungibili in un anno al massimo. Invece un termine di 1-5 anni è adatto per gli obiettivi a lungo termine. Assicuratevi che tutti i vostri obiettivi siano “S.M.A.R.T.” e cioè specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e con scadenze precise.

Business plan e analisi di mercato

Analisi di mercato

Non è un'esagerazione affermare che dal mercato a cui vi rivolgete dipende il successo o l'insuccesso della vostra attività. Scegliete il mercato giusto per i vostri prodotti — con molti clienti che conoscono e richiedono il vostro prodotto — e partirete in vantaggio. Se scegliete il mercato sbagliato (o il mercato giusto al momento sbagliato), potreste avere difficoltà a realizzare delle vendite.

L'analisi di mercato è una sezione chiave del vostro business plan, indipendentemente dal fatto che abbiate intenzione o meno di farlo leggere a terzi.

Per questo motivo, l'analisi di mercato è una sezione chiave del vostro business plan, indipendentemente dal fatto che abbiate intenzione o meno di farlo leggere a terzi. Il piano dovrebbe includere un quadro d'insieme che indichi:

  • Dimensioni del mercato per i vostri prodotti
  • Analisi della posizione della vostra azienda sul mercato
  • Descrizione del panorama competitivo

Una ricerca approfondita a sostegno delle vostre conclusioni è importante. Serve sia a persuadere gli investitori che a convalidare le ipotesi da voi formulate nel progetto.

Quanto è grande il vostro mercato potenziale?

Il mercato potenziale è la stima del numero di persone che potrebbero acquistare il vostro prodotto. Certo è entusiasmante immaginare cifre di vendita altissime. Ma per convalidare le vostre previsioni utilizzate il maggior numero possibile di dati rilevanti provenienti da fonti indipendenti. La ricerca può essere impegnativa, quindi ecco alcuni suggerimenti generali per iniziare:

  • Delineate il profilo del vostro cliente ideale, soprattutto per quanto riguarda gli aspetti demografici. Se vi rivolgete a un pubblico di millennial in Italia, potete prima di tutto cercare dati ufficiali sulle dimensioni di quel gruppo. Potreste anche esaminare i cambiamenti previsti per il numero di persone appartenenti a quella fascia di età nei prossimi anni.
  • Ricercate le principali tendenze e prospettive del settore. Se il vostro prodotto si rivolge ai pensionati, cercate di trovare dati su quante persone andranno in pensione nei prossimi cinque anni e le informazioni sui modelli di consumo di quel gruppo. Se vendete attrezzature per il fitness, potreste esaminare le tendenze relative alle iscrizioni in palestra e in generale alla salute e fitness tra il vostro pubblico target o nella popolazione in generale. Infine, cercate informazioni sulle previsioni di crescita o declino del vostro settore nei prossimi anni.
  • Fate pronostici sulla base delle informazioni. Non avrete mai informazioni perfette e complete sulle dimensioni del vostro mercato complessivo di destinazione. Il vostro obiettivo è basare le stime su dati verificabili in modo da formulare ipotesi attendibili.

Tra le fonti da consultare per ottenere dati sui mercati: uffici nazionali di statistica, associazioni di settore, ricerche accademiche e fonti di informazione autorevoli nel vostro campo.

Analisi SWOT

Un'analisi SWOT prende in esame punti di forza e di debolezza, rischi e opportunità. Quali sono i fattori di successo della vostra azienda? In cosa siete carenti? Quali cambiamenti di mercato o di settore potete sfruttare come opportunità? Ci sono fattori esterni che possono compromettere le vostre possibilità di successo?

Queste analisi sono spesso presentate sotto forma di griglia, con elenchi puntati in ogni sezione che evidenziano le informazioni più rilevanti; quindi non serve che scriviate i punti sotto forma di frasi. I punti di forza e debolezza — entrambi fattori interni all'azienda — sono elencati per primi. Opportunità e minacce seguono nella riga successiva. Con questa presentazione visiva, il lettore può visualizzare rapidamente i fattori interni ed esterni positivi e negativi in grado di influire sull’attività.

Ecco un esempio.

Punti di forza

  • Precedente esperienza di espansione commerciale nel settore dell’ecommerce
  • Forte esperienza nella gestione pubblicitaria
  • Prodotto brevettato
  • Accordo esclusivo con il produttore

Punti di debolezza

  • Nessuna esperienza nella gestione di un team
  • Prodotto fragile, con maggiori costi di spedizione

Opportunità

  • Forte crescita delle vendite per la categoria di prodotto
  • Nessun “leader di mercato” nella categoria; molte aziende di piccole dimensioni

Minacce

  • Prevista regolamentazione per la categoria di prodotti sui mercati internazionali

 

Analisi competitiva

Sono tre i fattori generali che potete utilizzare per differenziare la vostra attività rispetto alla concorrenza:

  • Gestione dei costi. Avete la capacità di massimizzare i profitti offrendo prezzi più bassi rispetto alla maggior parte dei concorrenti. Tra gli esempi ci sono aziende come Mejuri e Endy.
  • Differenziazione. Per guadagnare puntate sull’unicità del vostro prodotto o servizio. Proponete qualcosa di diverso rispetto agli attuali leader di mercato. Pensate ad aziende come Knix e Qalo.
  • Segmentazione. Vi concentrate su un mercato target molto specifico o “di nicchia”. Puntate ad attrarre un pubblico ristretto prima di passare a un mercato più ampio. Aziende come TomboyX e Heyday Footwear sono ottimi esempi di questa strategia.

Per capire quale sia il fattore di differenziazione più adatto a voi, partite dalla conoscenza della vostra attività e del panorama competitivo.

La concorrenza è sempre presente sul mercato, anche con un prodotto innovativo. Quindi è importante includere una visione d'insieme della concorrenza nel vostro business plan. Se vi immettete in un mercato consolidato, includete un elenco di aziende che considerate concorrenti dirette. E specificate come pensate di differenziare i vostri prodotti e la vostra attività.

La concorrenza è sempre presente sul mercato, anche con un prodotto innovativo.

Ad esempio, se vendete gioielli, potreste differenziarvi donando, a differenza di molti concorrenti di fascia alta, una percentuale dei profitti a un ente benefico. In alternativa potete trasferire una parte dei vostri risparmi ai clienti.

Se vi immettete in un mercato dove è difficile identificare i concorrenti diretti, prendete in esame i concorrenti indiretti. Si tratta delle aziende che offrono prodotti alternativi ai vostri. Ad esempio, se vendete un utensile innovativo per la cucina, sarebbe semplicistico affermare che, essendo il vostro un prodotto nuovo, non esiste concorrenza. Considerate invece le soluzioni alternative a cui ricorrono i vostri potenziali clienti per risolvere i problemi che il vostro prodotto è dedicato a superare.

Riunione team per scrivere un business plan

Prodotti e servizi

I vostri prodotti o servizi avranno un ruolo di primo piano in molte aree del vostro business plan. Ma è importante la presenza di una sezione che delinei i dettagli chiave per i lettori interessati. Se vendete molti articoli, potete includere informazioni più generali su ciascuna delle vostre linee di prodotti; se ne vendete pochi, potete soffermarvi più dettagliatamente su ciascuno di essi.

Segmentazione della clientela

Il vostro cliente ideale — noto anche come mercato target —, è alla base della vostra strategia di marketing e del vostro piano aziendale nel suo complesso. Perciò dovete conoscere questa “buyer persona” e includere nel piano una sua descrizione.

Per fornire una panoramica completa, descrivete il vostro cliente ideale con una serie di caratteristiche demografiche generali e specifiche.

La segmentazione dei clienti spesso include:

  • Luogo di residenza
  • Fascia d'età
  • Livello di istruzione
  • Modelli di comportamento comuni
  • Passatempi
  • Luogo di lavoro
  • Tecnologie utilizzate
  • Reddito
  • Settore di impiego
  • Valori, convinzioni o opinioni

La lista va adattata in base a ciò che vendete. Ma siate abbastanza specifici da rendere chiaro il target a cui vi rivolgete. Cosa ancor più importante, i dati devono essere sufficienti a convalidare le vostre scelte aziendali basate sul tipo di target e sulle sue preferenze.

Ad esempio, uno studente universitario ha interessi, abitudini di acquisto e sensibilità al prezzo diversi rispetto a un dirigente cinquantenne di un'azienda classificata su Fortune 500. Business plan e decisioni aziendali variano sensibilmente a seconda di quale sia il vostro cliente ideale.

Strategia di marketing

La scelta delle attività di marketing dipende molto dal vostro cliente ideale. Il business plan dovrebbe delineare le vostre decisioni attuali e la strategia futura. Soffermatevi specialmente sul perché le vostre idee siano adatte al target.

Ad esempio, se pensate di investire molto in inserzioni pubblicitarie su Instagram, specificate l’importanza di Instagram per il vostro pubblico. E se non dovesse essere una piattaforma molto considerata dal vostro target, riformulate la vostra strategia.

La maggior parte delle strategie di marketing include informazioni su quattro argomenti chiave. In base al tipo di attività e ai destinatari del business plan, potrete scegliere se approfondire questi punti.

  • Prezzo. Quanto costano i vostri prodotti e come avete determinato il prezzo?
  • Prodotto. Quale prodotto vendete e come lo differenziate sul mercato?
  • Promozione. Come incoraggiate il vostro cliente ideale all’acquisto dei prodotti?
  • Posto. Dove venderete i vostri prodotti?

La promozione può essere il punto più ampiamente trattato, dato che potete scendere più facilmente nei dettagli di strategia. Ma le altre tre aree vanno trattate almeno in breve. Ognuna di esse è una leva strategica importante del vostro marketing mix.

Piano logistico e gestionale

Logistica e attività operative sono i flussi di lavoro che implementerete per trasformare le vostre idee in realtà. Se volete scrivere un business plan a scopo di pianificazione, questa è sempre una sezione importante da considerare, ma non serve che scendiate nei dettagli. Invece, siate specifici nel caso il piano sia finalizzato alla ricerca di investimenti.

Trattate tutti gli aspetti gestionali, tra cui:

  • Fornitori. Dove vi procurate le materie prime necessarie per la produzione? Oppure dove vengono fabbricati i vostri prodotti?
  • Produzione. Quanto tempo occorre per la fabbricazione dei vostri prodotti? In quanto tempo vi vengono consegnati? Come gestireste una stagione intensa o un'impennata inaspettata della domanda?
  • Strutture. Dove lavorerete? Dove lavoreranno i membri del vostro team? Avete in programma di adibire uno spazio fisico alla vendita al dettaglio? Se sì, dove?
  • Attrezzatura. Di quali strumenti e tecnologie avrete bisogno per essere operativi? Ciò include tutto: dai computer, alle luci a tutto il resto.
  • Spedizione ed evasione degli ordini. Vi occuperete direttamente voi delle attività legate all’evasione degli ordini? O utilizzerete un partner esterno?
  • Inventario. Quante scorte avrete a disposizione? Dove avverrà lo stoccaggio della merce? Come effettuerete le spedizioni ai partner, se necessario? E come provvederete a tracciare l'inventario in entrata e in uscita?

Da questa sezione dovrebbe emergere che avete una solida conoscenza della vostra catena di fornitura e validi piani di emergenza per affrontare i possibili imprevisti.

Se il vostro lettore siete voi, questo dovrebbe fornirvi una base per prendere altre decisioni importanti, come il prezzo dei vostri prodotti per coprire i costi stimati e a che punto prevedete di raggiungere il break even point sulla vostra spesa iniziale.


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Piano finanziario

Non importa quanto sia grandiosa la vostra idea: indipendentemente dall'impegno, dal tempo e dal denaro che investite, un'azienda è in grado di sopravvivere o meno sulla base della sua redditività. In fin dei conti, si tende a scegliere le aziende che ci si aspetta possano essere redditizie nell'immediato futuro.

Il livello di dettagli richiesto nel vostro piano finanziario dipenderà dal vostro pubblico e dagli obiettivi. Ma in genere è necessario includere tre elementi principali relativi alle vostre finanze: conto economico, bilancio e rendiconto finanziario. Può anche essere opportuno includere delle proiezioni finanziarie.

Ecco il modello di un foglio di calcolo con tutti gli elementi necessari per creare conto economico, bilancio e rendiconto finanziario. Riporta dati di esempio, ma siete liberi di modificarlo in modo che rifletta le vostre proiezioni.

Conto economico

Il conto economico è progettato per dare ai lettori informazioni sulle fonti di reddito e le spese in un determinato arco di tempo. Con questi due elementi, essi saranno in grado di vedere il risultato economico, il profitto o la perdita che la vostra azienda ha avuto durante quel periodo. Se non avete ancora avviato la vostra attività, potete presentare una previsione dei dati.

Bilancio

Il vostro bilancio offre dettagli sull'ammontare del capitale della vostra azienda. Da un lato, elencate tutti i vostri beni aziendali (ciò che possedete) e, dall'altro lato, tutte le vostre passività (ciò che dovete). In questo modo otterrete un'istantanea del patrimonio netto della vostra azienda, che viene calcolato come segue

Attività - Passività = Patrimonio netto

Rendiconto finanziario

Il rendiconto finanziario è simile al conto economico, con una differenza importante: tiene conto delle entrate e delle uscite.

Quando la liquidità in entrata è superiore a quella in uscita, il flusso di cassa è positivo. Quando si verifica lo scenario opposto, il flusso di cassa è negativo. Idealmente, il rendiconto finanziario vi permetterà di capire quando la liquidità è bassa, quando potreste avere un'eccedenza e quando potreste avere bisogno di un piano di emergenza per accedere ai finanziamenti in modo da mantenere solvibile la vostra attività.

Team di successo

Può essere particolarmente utile fare una previsione del vostro rendiconto finanziario per identificare lacune o flussi di cassa negativi e correggere il tiro quando è necessario.

Scaricate una copia dei tre modelli per creare questi rendiconti finanziari per il vostro business plan.

La pianificazione fornisce una solida base per la crescita

Scrivere un business plan può aiutarvi a identificare i passaggi per costruire la vostra attività; e questo a prescindere dalla vostra eventuale intenzione di cercare degli investitori. Inoltre può aiutarvi a individuare eventuali lacune del vostro progetto prima che si trasformino in problemi.

Volete scrivere un business plan perché avete in mente di creare una nuova attività? O per far crescere la vostra azienda esistente?

In ogni caso, ora avete a disposizione una guida completa con le informazioni e i passaggi per sviluppare la vostra attività commerciale.


Articolo originale di Desirae Odjick, tradotto da Maria Teresa Cantafora.

Illustrazioni di Rachel Tunstall.

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