Come creare email promozionali e di servizio ottimizzate che generano conversioni

Come creare email promozionali e di servizio ottimizzate che generano conversioni

Email promozionaliOgni giorno riceviamo nella nostra casella email promozionali: ma l’email è un mezzo di comunicazione ancora attuale?

In molti affermano di no. Sostengono (per suscitare discussioni) che l’email marketing sarebbe al capolinea, benché tutti sappiamo che è ancora una strategia di vendita molto potente.

Semplicemente, la comunicazione via email si evolve.

Ad esempio, voi quali criteri seguite per l’invio delle email promozionali? Vi regolate diversamente per le email di servizio? E per l’invio delle offerte stagionali (es. Black Friday Cyber Monday)? Quali accorgimenti adottate per evitare che le vostre comunicazioni finiscano nello spam?

Prima di tutto, è importante creare email promozionali e di servizio che generino conversioni. E in questa guida vi indicheremo come fare.

Innanzitutto, cosa sono le email promozionali e le email di servizio?

Essenzialmente, le email commerciali si possono suddividere in due categorie generali: email promozionali e di servizio.

Per quanto riguarda le email promozionali, come potete immaginare, si tratta di comunicazioni dirette a diffondere la conoscenza di una specifica promozione. Ad esempio, per il Black Friday Cyber Monday, con la guida ai regali per la festa del papà, sui saldi estivi, con uno sconto speciale, ecc.

Saxx email promozionali

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Invece, le email di servizio sono di natura più operativa. Rientrano in questa categoria: messaggi di benvenuto, promemoria e notifiche, ricevute di pagamento, notifica sulla spedizione dell'ordine, ecc.

Amanda Palmer email promozionali

Performance a confronto

Sia le email promozionali che quelle di servizio hanno uno scopo preciso; tuttavia, ciascuna delle due categorie presenta performance differenti. Infatti, secondo IBM Marketing Cloud, le email di servizio genererebbero:

  • Un tasso di apertura pari a circa il doppio rispetto a quello delle email promozionali.
  • Una percentuale di clic sui link (click through rate) pari al 4,8%; quindi, esattamente tre volte maggiore rispetto a quella del 1,6% generata dalle email promozionali.

Tutto ciò si riflette nei dati riportati qui sotto: 

email promozionali tasso di apertura

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Il tasso medio di apertura unico (una sola apertura per visitatore) è del 47,1% per le mail di servizio; mentre, per le altre, il tasso scende ad appena il 21,6%.

La ragione principale di tale drastica differenza? A differenza delle email promozionali, quelle di servizio non solo semplicemente previste, ma addirittura attese.

Tali comunicazioni hanno un’importanza sul piano pratico. Servono a uno scopo preciso, non fanno scattare in noi quella sorta di “filtro antispam mentale” che ormai abbiamo sviluppato.

E poi, non solo le email di servizio vengono aperte più spesso, ma ricevono anche più clic sui link in esse contenuti:

Click through rate per tipo di messaggio email promozionali

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Mediamente, il click through rate unico nelle email di servizio è del 8,8%; mentre, per le altre, questa percentuale scende appena al 3,3%.

Le email di servizio generano più guadagni

I tassi di apertura e clic sui link sono buoni indicatori dell'interesse dei destinatari, ma si collocano all’inizio del percorso di acquisto.

La fase più rilevante per gli imprenditori ecommerce è invece quella in prossimità dell'incasso di denaro, giusto?

Ebbene, le email di servizio generano più guadagni rispetto alle email promozionali, secondo una ricerca condotta in passato da Experian:

Entrate per tipo di messaggio email promozionali

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Da questo si deve dedurre che le email promozionali siano inutili? Naturalmente no.

Però, sono pronta a scommettere che quando si parla di email commerciali pensate subito alle email promozionali. E invece, oggettivamente, il loro impatto è minore rispetto a quello delle email di servizio.

Il punto è questo: c’è una differenza sostanziale tra le due categorie e l’approccio a ciascuna di esse deve tenerne conto ed essere pianificato con attenzione.

Corso accelerato sulla recapitabilità delle email

Prima di spiegare come ottimizzare email promozionali e di servizio, occorre capire l'importanza della deliverability o “recapitabilità”. Perché? Guardiamo i dati:

Hard bounce rate per paese email promozionali

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Secondo IBM marketing Cloud, il tasso medio globale di hard bounce è del 0,47%.

Hard bounce

Si parla di hard bounce quando l’email torna al mittente a causa di un indirizzo non valido. Spesso, ciò accade perché nel tempo le persone possono cambiare indirizzo email, lavoro, ecc. Ecco come mai è fondamentale occuparsi di manutenzione e aggiornamento delle mailing list.

Segnalazioni

Se l'email non arriva al corretto destinatario, potete subire una segnalazione per spam. Questo probabilmente andrà ad incidere sulla vostra possibilità di recapitare messaggi in quella specifica casella di posta; ma avrà anche un impatto sulla recapitabilità complessiva delle vostre email.

Ecco la percentuale di reclami riferita alle diverse aree geografiche:

Segnalazioni per paese email promozionali

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A livello globale, il tasso medio di reclami è appena del 0,03%. Ovviamente, esso varia in base al settore. Ad esempio, per vendita al dettaglio e via ecommerce, ammonta solo al 0,02%.

Di solito, i bottoni per segnalare spam e abusi vengono cliccati solo se non è ben visibile il link per disiscriversi; oppure, nel caso in cui la relativa procedura sia difficile da completare. (Mi riferisco ai processi per disiscriversi in cui è necessario seguire più passaggi).

Al contrario di quel che si può pensare, nascondere il link per disiscriversi o rendere difficile la cancellazione non porta alcun vantaggio.

Come potete vedere, disiscriversi dalle mailing list è un’opzione piuttosto popolare:

Tasso di disiscrizione per paese email promozionali

Fonte immagine

Anche se questi numeri sembrano insignificanti, il loro potenziale impatto è enorme. Supponiamo che disponiate di un elenco con 1 milione di contatti. Migliorando la vostra percentuale di disiscrizione solo dello 0,13%, risparmierete 1.300 inoltri per ogni email inviata.

In più, vale la pena di notare che le email di servizio hanno più probabilità di essere recapitate rispetto alle email promozionali. Del resto, hanno uno scopo pratico e sono attese. Considerate come molte comunicazioni con offerte e sconti finiscano nella cartella dello spam, cosa che invece non avviene per le ricevute di pagamento o per gli avvisi di spedizione degli ordini.

Quando inviare le email, per una recapitabilità ottimale?

Questa è davvero una domanda comune: “Quando inviare le email?” Così come: “Qual è il momento migliore per twittare o pubblicare post su Facebook?” e “A che ora è meglio pubblicare gli articoli sul blog?”

Sfortunatamente, non esiste un’unica risposta.

La vostra mailing list è diversa da ogni altra. Quindi, fare affidamento su medie e best practice non funzionerà. L’unico modo per stabilire il momento migliore per inviare le email è testare voi stessi l’invio in più giorni e orari diversi.

Come evitare i filtri antispam?

Il funzionamento dei filtri antispam è abbastanza semplice: le email sono valutate in base a una lunga lista di fattori; e, se il punteggio è troppo alto, il messaggio viene contrassegnato come spam dal server.

Sfortunatamente, ogni server di posta è diverso e in continua evoluzione; quindi, ciò che è contrassegnato come spam su un server potrebbe non esserlo su un altro. E quella lunga lista di fattori che ho menzionato? È in continua evoluzione, e generalmente non viene pubblicata.

Come regola generale, meglio evitare di:

  • Eccedere nell’uso di uno stile da “venditori”, scrivendo in caratteri maiuscoli, con punti esclamativi e parole come "gratis".
  • Usare grandi immagini e pochissimo testo, dato che molti filtri antispam non riconoscono le immagini.
  • Ricorrere a vecchie mailing list, che negli anni non sono state oggetto di manutenzione e aggiornamento.

Come evitare i filtri antispam umani?

Rispetto ai filtri antispam automatici, quelli “umani” sono più complessi. Infatti, prevedere reazioni e processi mentali è piuttosto difficile. Non so dirvi esattamente cosa spinga alcuni ad effettuare delle segnalazioni per spam e abusi davanti alle email promozionali. In effetti, nessuno lo sa.

Ma esistono alcune regole di buon senso. Meglio evitare di:

  • Acquistare delle liste contatti da terze parti.
  • Inviare delle email senza l’autorizzazione esplicita dei destinatari.
  • Essere vaghi su quando e con quale frequenza s’invieranno le comunicazioni, o sulla tipologia del loro contenuto.
  • Inviare sempre lo stesso messaggio a tutti.
  • Nascondere l'opzione di disiscrizione o rendere il processo inutilmente difficile.
  • Lasciare i contatti inattivi nella mailing list. (Tuttavia, potete provare con una campagna di riattivazione.)
  • Lasciare aperta troppo a lungo la domanda "Perché sto ricevendo questa email?". Chiarire questo punto è prioritario, quando si inviano delle email.

Secondo MailChimp, la maggior parte dei provider di servizi di posta elettronica (ESP) ritiene che il tasso di reclami dello 0,1% sia una "soglia ragionevole". E questo significa non più di una segnalazione per spam o violazione ogni 1000 email inviate. Tuttavia, spesso i provider applicano regole più rigorose.

Non sottovalutate questi aspetti; neppure se i numeri in sé sembrano piccoli e secondari rispetto a metriche di rilievo come il tasso di apertura e il click through rate.

Recapitabilità stagionale

Con il rapido approssimarsi delle feste natalizie, ci si potrebbe interrogare sui conseguenti cambiamenti della recapitabilità. Del resto, si può presumere con una certa sicurezza che in vista dello shopping natalizio il numero di comunicazioni da inviare sarà maggiore.

Hard bounce minore

Effettivamente, il tasso di hard bounce nel settore della vendita al dettaglio e dell’ecommerce è più basso durante le feste, che nei periodi non festivi:

Hard bounce durante le feste email promozionali

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In realtà, il maggior numero di email inviate determina un incremento degli hard bounce in assoluto; ma, poiché nelle feste l’invio dei messaggi è più frequente, il bounce rate per invio è minore.

Meno reclami

E la percentuale di reclami durante le festività scende, anche se è sempre presente:

Reclami nelle feste email promozionali

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Anche qui, è l'aumento della frequenza di invio a determinare l’abbassamento del tasso di reclami (ma i reclami sono comunque presenti). Inoltre, durante le feste, le persone si aspettano più email, per cui sono più tolleranti ed è meno probabile che facciano segnalazioni per spam.

Opzione “snooze”

Per evitare di rovinare i rapporti a lungo termine durante le festività natalizie, valutate di offrire un'opzione “snooze”, per sospendere temporaneamente o limitare l’invio delle comunicazioni nei confronti di coloro che, semplicemente, non sono interessati.

Ora esaminiamo i dati sul tasso di apertura e clic sui link delle email:

Tasso di apertura email promozionali nelle feste

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Durante le feste, si riscontra una diminuzione nel tasso di apertura per visitatore, il che non stupisce data la maggiore concorrenza e l’intensificazione dei messaggi. Ma notate che, sebbene il tasso per invio sia sceso, il numero complessivo di email aperte aumenta.

E la situazione è simile per quanto riguarda il click through rate unico nelle feste e al di fuori delle feste:

Click through rate nelle feste email promozionali

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Quindi, sì, le metriche su recapitabilità e coinvolgimento oscillano, ma al di là di questo assicuratevi di fare i conti e guardare oltre le medie per invio.

Corso accelerato sulla segmentazione delle email

Cosa accade quando un’email viene regolarmente recapitata? Avete superato i filtri antispam e recapitato il messaggio nella casella di posta. Ed ora, come si ottiene che il destinatario lo apra, clicchi sul link al vostro negozio e faccia degli acquisti?

È un compito arduo. Ed entra in gioco la segmentazione delle email, ovvero l'arte e la scienza di inviare l’email giusta alla persona giusta, al momento giusto e per il motivo giusto.

Che significa? Invece che inviare a tutti i clienti la stessa email (email A), potreste inviare l’email B ai clienti che hanno acquistato abbigliamento da uomo e l’email C ai clienti che hanno acquistato abbigliamento da donna. Questo è un esempio di segmentazione, perché le email B e C vengono inviate solo ad un segmento della vostra lista.

Perché utilizzare la segmentazione? Perché non tutti i contatti e i clienti sono uguali. E, secondo MailChimp, con la segmentazione si ottengono alcuni grandi vantaggi:

Risultati segmentazione email promozionali

Fonte immagine

Anche se il prospetto non esamina l’aspetto del guadagno per email, potete immaginare quale sia l'impatto.

Talia Wolf di GetUplift.co spiega:

Tania Wolf, GetUplift.co

Talia Wolf, GetUplift.co

"Come mai conoscere e segmentare il vostro pubblico porta questo incredibile potenziamento delle vostre email? Semplice. Conoscere i vostri lettori vi permette di:

1. Usare il linguaggio giusto
2. Usare il tono adatto
3. Raccontare storie in cui i destinatari si riconoscono
4. Evidenziare ciò che è importante per loro
5. Segmentare il pubblico all'interno con la vostra piattaforma di email marketing

Per fare tutto ciò, dovete conoscere i vostri lettori, cioè, conoscerli davvero".

Come si procede alla segmentazione? Innanzitutto, Jimmy Daly consiglia di iniziare tempestivamente, senza rimandare:

Jimmy Daly, Swipe File

Jimmy Daly, Swipe File

"Cercate di procedere alla segmentazione il prima possibile: idealmente, quando la persona si iscrive o si registra. Potete chiedere informazioni al visitatore attraverso un modulo, o utilizzare uno strumento come Clearbit per estrarre i dati. Anche le informazioni più semplici possono migliorare sensibilmente le vostre campagne; quindi, utilizzate i dati sui clic e le altre informazioni raccolte per creare ulteriori segmenti. Più il segmento è dettagliato, meglio è".

Per la segmentazione, potete utilizzare la vostra piattaforma di email marketing o monitorare il comportamento dei clienti; oppure, potete basarvi su un clic richiesto al visitatore (ad esempio, tramite un sondaggio con 2-5 opzioni, che appare dopo la registrazione) o sui dati forniti al momento dell’iscrizione; infine, potete utilizzare una combinazione tra questi criteri.

Possibili parametri per la segmentazione

Ecco alcuni spunti sui possibili parametri per procedere alla segmentazione:

  • Valore medio dell'ordine
  • Frequenza d'acquisto
  • Categoria prodotto
  • Articoli nel carrello
  • Articoli sulla lista dei desideri
  • Prodotti recentemente consultati
  • Età
  • Sesso
  • Posizione geografica
  • Acquisti precedenti

La lista potrebbe continuare all'infinito. Di fatto, potete usare qualsiasi fattore di distinzione tra i visitatori possibile immaginabile. I segmenti migliori saranno quelli progettati specificamente per il vostro negozio e per il vostro percorso di acquisto. Dopotutto, non esistono due negozi esattamente uguali.

Raphael Paulin-Daigle di SplitBase suggerisce di iniziare in piccolo, evitando complicazioni eccessive:

Raphael Paulin-Daigle, SplitBase

Raphael Paulin-Daigle, SplitBase

"Bene, ora avete appreso molto sui diversi tipi di segmenti e su come funzionano i vari metodi di segmentazione. E, naturalmente, più il vostro sistema è complicato, più risulta attraente, almeno dall’esterno.

Ma devo avvisarvi: più segmenti create, più lavoro dovrete svolgere. Quindi, non siate precipitosi!

Ricordate: segmentare per il semplice gusto di farlo è inutile; piuttosto, dovreste mantenere il numero di segmenti proporzionale alla dimensione della vostra mailing list e aumentarlo con gradualità.

È meglio perfezionare ciò che già avete, piuttosto che aggiungere elementi a un sistema imperfetto.

Creare segmenti aggiuntivi troppo presto non solo è inutile, ma può sovraccaricare un sistema fragile".

Anatomia di un'email ottimizzata

Anteprima

L'anteprima dell'email genera la prima impressione dell’utente. Ecco un esempio:

Anteprima email promozionali

Qui ci sono tre elementi in gioco:

  • Mittente: “BestBuy Web Support”, in questo esempio. Le possibili opzioni sono fondamentalmente tre. Potete scrivere: 1) il nome dell’azienda (Shopify), 2) il vostro nome e cognome (Giulia Greco) o 3) il vostro nome e il nome dell’azienda (Giulia di Shopify).
  • Oggetto: "Email di spedizione di BESTBUY.ca - Ordine n. 570920179", in questo esempio. L’ideale è suscitare interesse mantenendo un alto livello di chiarezza. Si tratta di un equilibrio delicato da creare. Inoltre, mantenete breve l’oggetto, perché apparirà troncato sui dispositivi mobili ed anche sul desktop. Infine, toccate sia un punto dolente che un desiderio del destinatario. Il numero di email inviate è in costante crescita e il gergo promozionale non basterà a distinguervi dalla massa.
  • Testo: "Stato dell’ordine Best Buy Canada. Il mio account. Servizio clienti e stato dell’ordine", in questo esempio. Se l’oggetto equivale al titolo, pensate a questa prima parte del testo come a un sottotitolo. È qui che dovreste stabilire il contesto, ma assicuratevi di ricollegarvi all'oggetto. Ovviamente, avete pochi caratteri a disposizione, quindi scegliete attentamente le parole.

Testo

Ora arriviamo al cuore dell'email. Essenzialmente, il testo è il corpo dell’email. Un esempio:

Testo email promozionali

Alcune cose da tenere a mente per le email promozionali:

  • Value Propositionquale valore offre la vostra email ai destinatari? È necessario chiarire il valore il più rapidamente possibile. Se non state inviando ai vostri visitatori e clienti una grande offerta, tale da renderli entusiasti, allora non inviate l'email.
  • Linguaggio : conducete ricerche qualitative per scoprire parole e frasi utilizzate dai vostri visitatori e clienti. Quindi, ripetete quelle parole e frasi nel testo. Inoltre, usate sempre la voce attiva, il che significa che il soggetto esegue un'azione su un oggetto.

Email di servizio:

  • Stesura : spesso, viene lasciato agli sviluppatori il compito di progettare e scrivere le email di servizio. Queste finiscono per essere molto simili a quella di BestBuy qui sopra. (E c’è di peggio: avete mai letto un'email di ricevuta da una compagnia aerea?) Occupatevi personalmente della stesura delle email di servizio, anziché delegare il compito ai programmatori.
  • Priorità: le email di servizio hanno uno scopo. Assicuratevi che la funzione o lo scopo siano chiari ed emergano come prioritari. Una volta formulato il nucleo principale del testo, aggiungete con stile e moderazione delle altre call to action.

Design

È ora di dare al messaggio un aspetto gradevole! Un esempio:

Design email promozionali

Alcuni aspetti da tenere presenti sia per le email promozionali che per quelle di servizio:

  • Garanzia di qualità: le vostre email verranno aperte su un'ampia varietà di dispositivi, utilizzando un'ampia varietà di app e browser. È importante assicurarvi che vengano visualizzate sempre correttamente. È difficile accertarsene, lo so. Ma vi assicuro che qualcuno da qualche parte cercherà di aprire la vostra email su un dispositivo che voi considerate preistorico. Iniziate esaminando i dati analitici della vostra casella email, per individuare app, browser e dispositivi più comunemente utilizzati dai vostri utenti.
    • Gerarchia visiva: si tratta del grado di visibilità di un elemento. Ad esempio, inserire una tabella "Articoli spediti" porta le informazioni sul prodotto spedito più in alto nella gerarchia visiva. E ancora, un colore in contrasto con lo sfondo porta la tabella più in alto nella gerarchia visiva. Assicuratevi di aver davvero pensato alla vostra gerarchia visiva e di dare il maggior risalto agli elementi giusti.

    Talia di GetUplift.co ha alcuni consigli aggiuntivi per la progettazione delle vostre email:

    Talia Wolf GetUplift.co

    Talia Wolf, GetUplift.co

    "Alcune regole per l'utilizzo delle immagini all'interno delle vostre email:

    1. Evitate di usarle come sfondo. Generalmente non sono supportate e non verranno visualizzate dai destinatari.
    2. Controllate la qualità della visualizzazione sul cellulare: la maggior parte delle persone legge le email dal telefono.
    3. Allineate le immagini a sinistra per una facile lettura.
    4. Per i pulsanti di invito all'azione, assicuratevi di utilizzare un colore contrastante; inoltre, posizionate dello spazio bianco intorno al bottone e rendete evidente che l’elemento è cliccabile: ai destinatari del messaggio dev’essere chiaro che si tratta di un pulsante".

    Call to Action

    Finalmente, arriviamo all’azione che desiderate sia compiuta dal destinatario: la call to action. Ecco un esempio:

    Call to action email promozionali

    Quella raffigurata nell’esempio è un'email di servizio e la call to action consiste semplicemente nell’invito a monitorare gli articoli spediti.

    Alcune cose da tenere a mente per le email promozionali:

    • Chiarezza: siate molto chiari su quale sia il passo successivo da compiere. Ciò dovrebbe essere evidente in ogni momento. Non lasciate che il destinatario debba intuirlo; non sminuite la call to action con altri inviti all’azione concorrenti.
    • Aspettative: cosa accadrà quando il destinatario farà clic sul vostro invito all'azione? Questo dovrebbe essere indicato con la massima chiarezza. Assicuratevi che le aspettative corrispondano alla realtà. Quindi, ad esempio, non promuovete una vendita Black Friday per delle magliette indirizzando il lettore alla vostra homepage.
    • Pazienza: non affrettate l'invito all'azione. Con le email promozionali, i marketer tendono ad avere questo senso di urgenza. Avete tempo. Indicate il contesto e il motivo per cui inviate l’email; presentate la ​​vostra value proposition, offrite un passaggio successivo semplice. Non fissatevi con il voler mettere il vostro invito all'azione in cima al messaggio o ripetuto più volte possibile a tutti i costi.

    E per le email di servizio:

    • Rilevanza: quando aggiungete una ulteriore call to action a un’email di servizio, assicuratevi che sia rilevante. Ad esempio, un messaggio con la ricevuta di pagamento potrebbe contenere un invito all'azione come: "Le persone che hanno acquistato questo prodotto, hanno acquistato anche...". Non buttate lì un invito all'azione per il gusto di farlo. Pensateci. Assicuratevi che l’invito sia pertinente allo scopo originario dell'email.

    Alcuni extra

    Non esitate a prendere in considerazione altri canali che potrebbero contribuire a estendere l'impatto dei vostri sforzi di email marketing. Ad esempio, Facebook Ads.

    Facebook ha condotto un esperimento con Salesforce Marketing Cloud. Insieme, le due aziende si sono rivolte a un target di 565.000 iscritti, inviando a questi utenti sia email che inserzioni Facebook. Prima hanno inviato un’email e poi hanno abbinato queste email agli utenti Facebook, utilizzando i segmenti di pubblico personalizzati di Facebook.

    I risultati raggiunti sono di alto livello:

    • Il 18% dei destinatari ha aperto esclusivamente l'email.
    • Il 16% ha aperto l'email e visualizzato l'inserzione su Facebook.
    • Infine, il 27% ha visualizzato esclusivamente l'inserzione su Facebook.

    Incredibile, vero? Sono stati più gli iscritti raggiunti via Facebook che quelli raggiunti via email.

    E non è tutto:

    • Una volta raggiunti con Facebook Ads, coloro che aprivano l’email avevano il 22% di probabilità in più di compiere acquisti.
    • Le inserzioni Facebook hanno esteso la copertura della campagna email del 77% con gli annunci nelle News Feed.

    Morale della favola: a volte, ottimizzare un’email significa andare oltre il testo del messaggio; considerate anche l’utilizzo di altri canali.

    Analisi di 4 email da cui poter imparare

    A volte, il modo migliore per imparare è analizzare degli esempi concreti. Cos’è che le aziende stanno facendo nel modo giusto? Cosa stanno sbagliando? Quali insegnamenti possono fornire?

    Scopriamolo.

    1. Penguin Random House

    Ecco un'email promozionale per le festività di Penguin Random House:

    Penguin Random House email promozionali

    Fonte immagine

    Questa è un'idea carina, ma quel che spicca è la call to action in rosso "CONTATTA L'HOTLINE". Nell'angolo in alto, vedrete anche che il testo dell'anteprima è "Raccomandazioni ponderate sui libri da leggere per te e i tuoi". Cosa c’è di “ponderato” nelle raccomandazioni? E perché ogni pinguino consiglia un libro?

    In definitiva, nessuno vuole passare cinque minuti a consultare la vostra email confrontandola con il vostro sito, per controllare delle raccomandazioni su alcuni prodotti.

    2. Good F*cking Design Advice

    Ecco un'email promozionale per il Black Friday Cyber Monday, di Good F * cking Design Advice:

    Good F*cking Design Advice email promozionali

    Fonte immagine

    La value proposition è chiara e diretta: "25% di sconto su tutti i prodotti per il Cyber Monday" Il testo sullo sfondo è ancora leggibile e in armonia col brand, il che aggiunge più sostanza all'email per i fedelissimi e i sostenitori di questo brand.

    3. Ontario SPCA

    Ecco una semplice email di servizio di Ontario SPCA, un’agenzia non-profit importante nel campo della protezione animali:

    SPCA email promozionali

    Ci sono alcuni evidenti problemi di formattazione qui, in particolare attorno all'area "Yours Sincerely (Distinti saluti)". Questa email ha un design semplice e non risulta troppo spersonalizzata, ma non contiene una vera e propria call to action. In questo caso, si potrebbe aggiungere il link al centro servizi regalo per incoraggiare le persone ad aumentare la loro donazione. O forse si potrebbe chiedere ai destinatari di fare un tweet riguardo la loro donazione.

    Anche l'oggetto di questa email indica che la donazione è già stata messa a frutto:

    SPCA anteprima email promozionali

    Ma il testo non sviluppa questo concetto, perdendo l'opportunità di dimostrare subito il valore di Ontario SPCA.

    4. Nintendo

    Ecco una semplice email di servizio di Nintendo:

    Nintendo email promozionali

    Questa è la tipica email di servizio a cui pensavo quando ho menzionato di non lasciare che siano i vostri sviluppatori a scrivere le email. Testo semplice, limitato ai dati, ampio footer con le informazioni aziendali.

    Si tratta della ricevuta per un acquisto digitale e avrebbe potuto costituire un'eccellente opportunità per promuovere giochi simili a quello acquistato, presenti nel negozio online Nintendo. Dopotutto, Nintendo sa con cosa hanno giocato i suoi clienti e per quanto tempo.

    Oppure, trattandosi di un primo acquisto, l’azienda avrebbe potuto aggiungere un coupon con uno sconto, diciamo del 5%, sul successivo acquisto digitale.

    Come eseguire correttamente un test A/B sulle email

    Qual è un buon tasso di apertura? E un buon click through rate? Qual è un buon ricavo per email? Queste sono le domande sbagliate. È "buono" qualsiasi risultato migliore rispetto a quelli da voi ottenuti un giorno, una settimana o un mese fa. L’unico termine di paragone valido siete voi stessi.

    Ad esempio, ecco alcuni dati annuali di SendGrid relativi alla prima fase del percorso di acquisto:

    Dati email promozionali

    Fonte immagine

    Inoltre, MailChimp offre alcuni benchmark specifici per l'ecommerce:

    • Apertura: 16.75%
    • Clic: 2.32%
    • Soft Bounce: 0.30%
    • Hard Bounce: 0.24%
    • Segnalazioni: 0.02%
    • Disiscrizioni: 0.23%

    Gli strumenti di email marketing (e non solo) non fanno mancare statistiche e riferimenti:

    Dati email promozionali

    Fonte immagine

    Cosa farete con queste informazioni? È interessante leggerle, certo. Ma in realtà non utilizzerete questi numeri. L'unica cosa che conta è che le vostre cifre stiano migliorando. Dimenticate il resto!

    Talia ha alcuni consigli per chi voglia immergersi nei test A/B e andare oltre le nozioni di base:

    Talia Wolf, GetUplift.co

    Talia Wolf, GetUplift.co

    "La pratica più comune è eseguire i test A/B sull'oggetto dell’email, il che va bene ma non è abbastanza.

    Se desiderate creare email (di vendita, newsletter, di benvenuto, ecc.) che convertano, dovete eseguire test significativi, che possano aiutarvi a ottimizzare ogni messaggio.

    Prima di eseguire dei test, alcune cose da considerare:

    1. Ogni test dovrebbe avere un obiettivo: dovete sapere cosa testerete e perché.
    2. Non testate più di due varianti per email.
    3. Determinare i risultati del test in base all'azione (clic) anziché al tasso di apertura.
    4. Per ottenere risultati attendibili, cercate di eseguire il test su almeno 1500 persone per ciascuna variabile.
    5. Continuate a testare ogni messaggio nel tempo. Non esistono garanzie che la stessa strategia funzionerà per sempre, solo perché ha funzionato una volta".

    Alcune cose da tenere a mente quando eseguite un test A/B sulle email:

    1. Inganno: il test A/B è integrato nella maggior parte delle piattaforme di email marketing, il che lo rende estremamente accessibile. Tuttavia, è necessario che rispolveriate le vostre nozioni di statistica e comprendiate fattori come l'inquinamento del campione, per ottenere risultati validi. Per farlo, non affidatevi a uno strumento automatizzato: molti chiamano i test in modo improprio, malgrado le apparenze.
    2. Inquinamento: assicuratevi di testare solo un elemento alla volta. Più fattori testate contemporaneamente, più conflitti si generano. Il risultato? Dati distorti, inaffidabili e risultati non chiari.
    3. Informazioni: di norma, se le informazioni ricavate da un test A/B sono applicabili solo all'email che avete appena inviato, state seguendo un metodo sbagliato. I vostri test dovrebbero essere progettati per darvi: (a) informazioni per prendere una decisione immediata e (b) informazioni per prendere decisioni future riguardo le email. Non si tratta di “trovare un vincitore”, ma di “capire perché il vincitore ha vinto”.
    4. Differenze: molti provider trattano separatamente l’A/B testing delle email di servizio. Per alcuni, occorre un test A/B più complesso, mentre altri non prevedono alcun test per questa tipologia di email. Verificate preventivamente come si regola il vostro provider, in modo da disporre di un processo di A/B testing piuttosto semplice.
    5. Entrate: il vostro obiettivo è realizzare dei guadagni, giusto? Quindi è importante misurare i dati in prossimità dell’afflusso di denaro. Quali entrate generano le vostre email? Concentratevi sulle metriche relative alla parte finale del percorso d’acquisto, piuttosto che su apertura e clic. Ad esempio, Cheetah Digital ha rilevato che, a fronte di una diminuzione del 6.7% dei clic dal secondo quadrimestre 2016 al secondo quadrimestre 2017, le entrate per email sono rimaste invariate. Se state prendendo decisioni sulla base dei clic, siete male informati.

    Conclusione

    Come forma di comunicazione, l’email è viva e vegeta. Ma inviare email promozionali e di servizio ottimizzate non è un'impresa da poco. Non potete limitarvi a un sistema “imposta e dimentica”, se volete email che convertano e generino entrate.

    Fortunatamente, ora siete provvisti delle informazioni necessarie per dominare l’email marketing.

    Se avete domande, lasciatele nei commenti qui sotto. Saremo felici di rispondervi, e non dimenticare di dirci quali aziende di ecommerce, a vostro parere, stanno facendo email marketing nel modo giusto.


    Which method is right for you?Note sull’Autore - Giulia Greco è caporedattrice e responsabile di marketing per Shopify in Italiano. Traduttrice ed esperta di localizzazione, vive a Toronto da 15 anni e da 15 anni non beve un caffè espresso degno di questo nome. Articolo originale di Shanelle Mullin, tradotto da Maria Teresa Cantafora.

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