Spesso i miei studenti o persone che vogliono lanciare il proprio store online mi chiedono: “Matteo, ma come faccio a vendere con il mio ecommerce se devo competere con Amazon?”. In parte questa domanda nasce dalla paura di mettersi in gioco, che porta a prendere come scusa la possibile competizione che impedirebbe il successo. Ma in gran parte deriva dalla falsa convinzione che per fare ecommerce si debba competere con le multinazionali affermate. In realtà, il direct to consumer marketing sta cambiando le regole del gioco. E il successo di molti brand direct to consumer (DTC) lo dimostra.
I brand direct to consumer
Che significa “brand direct to consumer”? Si tratta di brand che tipicamente nascono online e — tagliando gli intermediari e la distribuzione classica — offrono direttamente il prodotto al cliente finale tramite ecommerce. Mantengono il pieno controllo di ogni aspetto: produzione, marketing, logistica e vendita al dettaglio. Grazie a questa struttura e a una comunicazione efficace, offrono un’esperienza globale unica che li differenzia da tutti gli altri brand.
Direct to consumer marketing non significa fare concorrenza ai colossi come Amazon
“Eh, ma i prodotti costano di meno su Amazon”. “Eh, ma gli italiani comprano solo su Amazon”. Oppure: “Eh, ma c'è Amazon: perché devono comprare da me direttamente?”. Siamo quasi a livello ossessione.
Se volete lanciare un ecommerce, il mio consiglio è: non pensate a come fare concorrenza ai grandi colossi. Piuttosto concentratevi sul vostro progetto. Il vostro obiettivo non è certo fare la guerra ad Amazon sui prezzi o sulla gamma dei prodotti in vendita. Piuttosto, pensate a qualcosa che vi differenzi da tutti gli altri brand, a partire dal prodotto, fino alla comunicazione, all’immagine e al servizio clienti. Insomma, dovreste costruire un brand che un certo pubblico adora e con cui si identifica.
I clienti vogliono la semplicità
Siete orientati a offrire 2000 opzioni, 2000 varianti e la comparazione di specifiche e prezzi? Al contrario di quanto potreste pensare, la troppa scelta non è un bene quando si parla di direct to consumer marketing.
In effetti i clienti vogliono la semplicità, e fidarsi di qualcuno. E quel qualcuno può essere chiunque decida di impegnarsi per ottenere delle competenze e studiare delle strategie, lavorando per raggiungere un obiettivo. Del resto, le risorse disponibili sono molte:
- I mezzi offerti dalla rete permettono di partire con investimenti minimi, il che era impensabile fino a pochi anni fa.
- Una piattaforma come Shopify permette di creare un sito ecommerce professionale in poche ore.
- La comunicazione online attraverso i social e le piattaforme di advertising è alla portata di tutti.
- È possibile affidare la produzione a fabbriche in tutto il mondo.
- La logistica automatizzata è più semplice di quello che si pensa generalmente.
Molti brand DTC stanno avendo successo perché puntano sulla semplicità. Indubbiamente questo è uno tra i possibili metodi per differenziarsi ed emergere nel mercato. Restringendo al minimo le opzioni disponibili, garantiscono una customer experience unica e gratificante; e comunicano fiducia e senso di appartenenza in modo efficace. Non importa se la qualità del prodotto non è la migliore in assoluto o il prezzo non è il più basso: in definitiva offrono ciò che il cliente vuole per sentirsi soddisfatto.
L'esempio di Casper
È quello che ha fatto con successo Casper, un brand di materassi con una valutazione da 1 miliardo di dollari, anzi il brand di UN materasso. Perché l'azienda ha lanciato sul mercato un solo modello. Niente infinite scelte fra lattice, memory foam, materasso rigido o morbido. Un materasso perfetto, il migliore, costruito con la rigidità giusta, secondo i parametri che si utilizzano negli hotel. Non c'è bisogno di altro: 1 solo modello, prezzo abbordabile, spedito direttamente a casa vostra.
In un mondo online dove siamo continuamente bombardati di informazioni, la via della semplicità è un modo intelligente per emergere e attirare l’attenzione.
Inoltre, impostare il brand in questo modo permette di innescare dinamiche impensabili per qualunque materasso comprato su Amazon, eBay o altrove. I social network hanno un ruolo fondamentale per creare riprova sociale, uno dei fattori più importanti che spingono una persona all’acquisto di un prodotto. Lavorando con influencer come Kylie Jenner, Casper è riuscita a dare al suo materasso un valore che va oltre la qualità e il comfort: è diventato cool.
Seguendo i personaggi famosi, i clienti hanno cominciato a postare su Instagram le foto col proprio materasso, o video di unboxing, orgogliosi dell’acquisto, come se facessero parte di una famiglia, di un gruppo di persone che hanno fatto una scelta migliore degli altri. Questo non ha fatto altro che espandere ulteriormente la percezione e il valore del brand nella mente delle persone.
Ecco dunque un altro motivo per il quale un brand semplice ma ben studiato può competere con chi si concentra solo sulla vendita. La percezione del valore e delle qualità del prodotto diventa più importante del prodotto stesso.
L'esempio di Allbirds
Un altro caso interessante è Allbirds. Questo brand di calzature è nato con un solo modello di scarpa, semplicissimo. C'era una filosofia e un'esigenza ben precisa alle spalle: andare a semplificare la scelta del cliente.
L'azienda si è resa conto che nel mercato di riferimento c’era un problema. C’era l’esigenza di trovare una scarpa molto semplice e comoda, senza loghi o disegni strani sopra. Era molto difficile trovarla. Quello che ha fatto Allbirds è stato ritagliarsi il suo spazio nel mercato differenziandosi dai colossi. Anche qui avrebbero potuto esserci domande o paura, come abbiamo detto all’inizio. “Eh ma c’è Nike, perché devo lanciare un marchio di sneakers? Non riuscirò mai!”
Sul sito di Nike o Adidas sono presenti oltre 400 modelli di scarpe. Allbirds è partita con un modello, tenendo però fermi 3 punti importanti che la differenziano in modo sostanziale nel mondo delle calzature:
Questo modo di differenziarsi attraverso il design, la funzionalità e la filosofia ha determinato il successo del brand.
Direct to consumer e la rivoluzione del retail
Queste e altre aziende hanno capito la natura mutevole della rete e stanno rivoluzionando il mondo del retail. Partire con pochi prodotti e senza una distribuzione classica richiede un minore investimento iniziale. E permette anche di adattare il prodotto, di migliorarlo man mano che i primi clienti lo utilizzano.
Il rapporto brand-cliente è diventato molto più veloce. I feedback sono immediati e le azioni di miglioramento del business e del prodotto sono più facili. Una struttura leggera, dinamica, veloce.
Questi e altri business dimostrano che lavorando sul brand, sul prodotto, sulla creatività, sulla visione, sulle esigenze del mercato, sulla comunicazione, si può prendere una buona fetta della torta.
Non ci sono motivi per pensare che i grandi colossi dell’ecommerce rallenteranno nei prossimi anni. Ma allo stesso tempo è evidente come gli imprenditori con buone idee e con la capacità di adattarsi possano percorrere una strada più diretta verso il successo.
Note sull’Autore:
Matteo Malvino è l'ideatore di My Brand Lab, un progetto che aiuta le persone a lanciare il proprio brand di ecommerce e a espandere la loro presenza online.