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Copywriting persuasivo: 6 errori tipici e come evitarli

Immagine di matite sparse in ordine casuale sul tavolo

Non fate altro che scrivere, scrivere, scrivere… Perfezionate le pagine di categoria. Poi lavorate su un numero infinito di descrizioni di prodotto. Ottimizzate questi testi per gli utenti senza mai perdere d’occhio i motori di ricerca.

Ma il vostro copy è abbastanza convincente? Riuscite realmente a orientare gli acquisti dei visitatori, essendo persuasivi?

In questo articolo, analizzeremmo i 6 errori più comuni di copywriting per ecommerce che possono avere impatto sulle vendite e come cercare di evitarli.

⚠️ 1. Focus sul prodotto e non sui vantaggi

Tra gli errori copywriting, questo è piuttosto comune. Anche ai copywriter più esperti capita di commetterlo.

In qualità di marketer e commercianti sarete ansiosi di evidenziare i pregi dei vostri prodotti. È naturale che sia così! Sicuramente vorrete rendere note le loro funzioni e caratteristiche uniche.

Ma vi sveliamo un segreto: i vostri acquirenti non sono interessati a tutti questi dettagli. Piuttosto vogliono sapere quali vantaggi concreti ottengono dal prodotto. Ad esempio, se vendete lenzuola ultra raffinate a 400 fili, chiarite quali benefici potrebbe donare al sonno quella sensazione sfrenata di lusso sulla pelle.

Le caratteristiche del prodotto riguardano solo il prodotto stesso. Viceversa, i vantaggi spiegano come le caratteristiche del prodotto si ripercuotono sull’acquirente, incrementando la sua soddisfazione o risolvendo un suo problema. Ed è esattamente questo il genere di informazioni a cui i clienti sono interessati. Chiedetevi qual è la vostra value proposition, ovvero ciò che contraddistingue il vostro prodotto o la vostra attività da tutte le altre.

Immaginate di vendere un forno con un “sistema di preriscaldamento veloce” (caratteristica). Potreste spiegare che rende più rilassante preparare la cena garantendo una maggiore velocità di cottura (più soddisfazione) e inoltre, che rende meno stressante cucinare (soluzione di un problema).

Suggerimento:

Prima di iniziare a creare una pagina di prodotto, create un elenco con le caratteristiche e i benefici offerti dal vostro prodotto. Tra i benefici rientra sia l’aumento della soddisfazione sia la riduzione di un qualsiasi problema, fastidio o dolore. Poi pianificate le cose da scrivere.

Questo vi permetterà di risparmiare tempo e di essere più persuasivi.

⚠️ 2. Banalità e parole vuote

Termini un tempo di grande effetto quali “di livello mondiale”, “leader di mercato” e “innovativo” sono stati utilizzati talmente tanto da perdere molto del loro impatto. Ormai sono solo un riempitivo. Occupano spazio senza dare un valore aggiunto. Utilizzarli e un altro dei più comuni errori copywriting.

Fate per un attimo l’avvocato del diavolo. Soffermatevi su ogni frase o parola e chiedetevi: che significa? Se non riuscite a trovare subito una risposta convincente, eliminate o sostituite quell’elemento, finché il testo non diventa concreto e significativo.

Una descrizione vuota e banale: "Sedie da ufficio innovative prodotte da un’azienda leader a livello mondiale".

Una descrizione concreta ed efficace: "Sedie da ufficio con supporto lombare utilizzate in oltre 150.000 uffici in Italia".

Suggerimento:

Banalità e frasi vuote distraggono e annoiano il lettore. Al contrario, fatti e cifre aumentano la vostra credibilità. Perciò è positivo se inserite dati numerici. Scriveteli in cifre (7) e non in lettere (sette) perché i numeri attirano lo sguardo.

⚠️ 3. Troppi aggettivi

Gli aggettivi aiutano a illustrare le caratteristiche estetiche, le funzionalità e i benefici dei prodotti. Se usati con moderazione sono senz’altro utili. Ma in quantità eccessiva possono produrre disorientamento e appesantire la lettura. Sembra scontato. Eppure anche questo è uno degli errori copywriting spesso presenti nelle descrizioni di prodotto.

Ecco un esempio:

Questa ricercata e romantica collezione di belle pentole ha un aspetto originale, moderno e classico, con un risultato perfetto per la vostra cucina.

L’uso di così tanti aggettivi ostacola la comprensione del testo, generando un senso di confusione nel lettore. Invece potreste limitarvi ad affermare:

Questa romantica collezione di pentole si adatta a qualsiasi tipo di cucina.

Ecco poche, semplici indicazioni per un utilizzo appropriato degli aggettivi:

  • Usate un solo aggettivo prima di un sostantivo. Piuttosto che “collezione ricercata e romantica”, meglio “collezione romantica”.
  • Non sprecate aggettivi per affermare l'ovvio. Se state mostrando un prodotto in foto, è del tutto inutile descriverne l’aspetto.
  • Scegliete termini che richiamano sensazioni ed emozioni perché sono più comunicativi. Parole come “bello”, “buono” o “efficace” sono del tutto vuote. Optate invece per termini come “delizioso”, “abbagliante” o “stuzzicante”.

Suggerimento:

Troppi aggettivi rendono il testo ridondante. Usate con moderazione gli aggettivi. Così vi aiuteranno a coinvolgere e conquistare i lettori.

⚠️ 4. Assenza di storytelling

L'assenza di storytelling è un altro degli errori copywriting più frequenti. Spesso ci si limita a un semplice elenco di caratteristiche senza alcuna forma di narrazione.

In realtà, quando un potenziale acquirente legge una storia dimentica che gli state vendendo qualcosa. Le sue naturali barriere contro i messaggi di marketing si abbassano. Il contenuto stesso diventa più coinvolgente e persuasivo.

Gli esseri umani non pensano in termini di fatti e concetti astratti. Il nostro cervello è strutturato per pensare a esperienze pratiche. È proprio la narrazione a rendere significativo un testo, aiutando il lettore a visualizzare l'uso che farà del prodotto.

“I fatti danno sostanza alle storie. Le storie danno significato ai fatti” —Lee Lefever

Perciò, utilizzate lo storytelling!

Una storia può essere anche molto breve. Immaginate di vendere una sedia da ufficio con supporto lombare. Potreste semplicemente raccontare la storia di una cliente che prova diverse sedie e continua a soffrire di mal di schiena.

“Questa è Sara. Sara non riesce a concentrarsi sul lavoro. Cammina avanti e indietro durante le riunioni. È scontrosa”.

Poi un giorno Sara compra la vostra sedia.

“Sara acquista la sedia X. Dopo soltanto un mese il suo mal di schiena sparisce come d’incanto. I colleghi la trovano più allegra. Il capo la elogia per la sua produttività. Quando torna a casa non è più stanca e irritabile. Anche il suo cane se ne accorge!”.

Una semplice storia può aiutare i potenziali acquirenti a visualizzare i benefici dei vostri prodotti, specialmente se questi sono complessi da spiegare in astratto. Non solo, ma le storie aggiungono personalità al prodotto. Potreste anche raccontare la storia sulla nascita del vostro prodotto, perché è stato progettato, come è stato testato, da dove provengono i materiali. Tutto questo renderà più attraente il prodotto e aumenterà la percezione della sua qualità.

Seguite questi suggerimenti per scrivere mini storie accattivanti:

  • Ispiratevi ai giornalisti investigativi. Indagate a fondo per scoprire dettagli affascinanti. Comunicate con i fornitori e i responsabili del servizio clienti, e soprattutto con i clienti. Più dettagli scoprirete più materiale avrete per lo storytelling.
  • Scrivete storie molto brevi e concrete. Concentratevi su un’unica semplice idea.
  • Evitate le banalità. Raccontate cose inaspettate per coinvolgere, intrattenere e generare vendite.

A tutti noi è stato insegnato di attenerci a dati, cifre e fatti. E in effetti questi elementi rendono più credibile la descrizione del prodotto. Ma non la rendono anche coinvolgente. I fatti sono freddi. Non hanno anima né personalità.

Suggerimento:

Per essere davvero persuasive, le pagine di prodotto dovrebbero includere sia storie che fatti. Le storie coinvolgono il lettore, e i fatti lo persuadono che l’acquisto è una buona decisione.

⚠️ 5. Poca personalità

I siti web di ecommerce delle grandi catene commerciali a volte rischiano di essere monotoni e privi di personalità. Offrono una miriade di prodotti, senza però creare una connessione con il pubblico, non lo coinvolgono e non valorizzano eccessivamente i prodotti che vendono. Sostanzialmente si limitano a fornire una serie di articoli, come pane, burro, birra, dentifricio ecc.

Ma a nessuno piace chattare con un’entità senza volto o chiamare un call center senz'anima. Dunque, un altro tra gli errori copywriting da evitare è creare testi piatti e anonimi.

Per creare una connessione con i vostri lettori aggiungete un tocco di personalità al vostro sito di ecommerce. Prestate attenzione al tono da usare. Se il sito fosse un venditore in carne e ossa che parla a un cliente, come dovrebbe suonare la sua voce? Quali storie dovrebbe raccontare? Quali battute o termini dovrebbe scegliere?

“Il copy è una conversazione diretta con il consumatore”.
—Shirley Polykoff

Suggerimento:

Prima di definire il tono di voce da usare, stabilite esattamente chi è il vostro interlocutore. Provate a visualizzare un acquirente tipo e immaginate come gli parlereste nella vita reale. Non comunicate come una grande azienda. Siate umani. È così che si coinvolgono i potenziali acquirenti.

⚠️ 6. Fretta nella stesura dei testi

La fretta nella stesura dei testi è l'ultimo degli errori copywriting che affronteremo in questo articolo.

I copywriter professionisti non creano i testi in modo frettoloso. Pianificano. Scrivono. Apportano modifiche. A meno che non abbiate delle capacità assurde, anche voi dovreste valutare con attenzione ciò che scrivete.

Come creare testi convincenti:

Immaginate di parlare con il vostro cliente ideale e leggete il testo ad alta voce. Qual è la sua reazione? Ride sentendo le vostre frasi pompose? Guarda il telefono perché lo state annoiando?

Riscrivete e mettete a punto il testo, finché non sarete sicuri di convincere all’acquisto i vostri clienti tipo:

  • Quali sono le perplessità del cliente ideale rispetto all’acquisto del prodotto? Avete smontato tutte le sue obiezioni?
  • Il prezzo può spesso essere un problema. Avete spiegato i motivi dei vostri prezzi e il valore che viene offerto in cambio?
  • Verificate se il testo è abbastanza coinvolgente. Il contenuto è focalizzato sul consumatore? Quante volte avete usato i pronomi “io”, “me” o “noi” in relazione a “tu” o “voi”?
  • Assicuratevi di elencare almeno un vantaggio per ogni caratteristica o funzione del prodotto.
  • Tagliate il superfluo. Riducete il numero di aggettivi. Cassate tassativamente gli avverbi come “solo”, “davvero” ed “effettivamente” perché non aggiungono significato.
  • Leggete il testo al contrario, perché questo rende più facile individuare gli errori di ortografia e grammatica. Ancora meglio: chiedete a un vostro collega o a un professionista di correggere il testo per voi.

Conclusioni:

Non conta se siete bravi scrittori o meno. Conta che siate dei buoni redattori e che sappiate distinguere tra un testo mediocre, uno buono e uno ottimo. Non appena avrete chiaro cosa rende di qualità un testo, potrete mettervi al lavoro per migliorare il vostro.

La verità sul copywriting per l’ecommerce

Molti grandi siti di ecommerce considerano i visitatori dei semplici numeri. Ma voi non perdete l’occasione di distinguervi. Mostrate la vostra umanità, trasmettete la vostra personalità, fate in modo di entusiasmare e conquistare i potenziali acquirenti.

Il focus dovrebbe essere sempre su di lui: il cliente ideale. Illustrate i benefici del prodotto a cui è interessato. E ricordate per chi state scrivendo. Non limitatevi a fare un monologo ma cercate di instaurare un dialogo. Offrite consigli. Siate pronti a fornire assistenza. Infine non scordate di intrattenere i lettori. Se presterete attenzione a tutti questi aspetti, otterrete di sicuro grandi soddisfazioni dai vostri clienti!


Articolo originale di Henneke Duistermaat, tradotto da Maria Teresa Cantafora.

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