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Google Ads: 13 tipi di campagne pubblicitarie e come scegliere

Google Ads: 13 tipi di campagne e guida per scegliere

Google Ads è una piattaforma pubblicitaria con enormi potenzialità, spesso sottovalutate. Molti imprenditori promuovono i loro prodotti con post sponsorizzati su social media come Facebook, ma non sfruttano e non sanno come usare Google Ads. È un vero peccato, visto che la piattaforma dà l'opportunità unica di promuovere specifici prodotti o servizi rivolgendosi proprio a chi li sta cercando attivamente.

Google offre molti strumenti di advertising. Dà accesso al pubblico dei due maggiori motori di ricerca al mondo (Google e YouTube). E mette a disposizione una rete con milioni di siti web su cui fare pubblicità.

Ma Google Ads ha un'interfaccia complicata e una curva di apprendimento ripida. Se non sapete come muovervi potete finire per rivolgervi a un pubblico troppo ampio, spendendo soldi senza ricavare dei profitti.

Da qualche parte dovete pur iniziare. Che vogliate gestire autonomamente la pubblicità su Google o affidarvi a un esperto, dovrete imparare la terminologia di Google Ads. E dovrete apprendere quali sono i vari tipi di campagne disponibili e i risultati da potervi realisticamente attendere. Solo così saprete esattamente cosa la piattaforma può fare per voi.

Indice

  1. Perché utilizzare la piattaforma Google Ads?
  2. Termini e definizioni di Google Ads
  3. Come utilizzare questa guida a Google Ads
  4. Guida Google Ads: 13 tipi di campagne
  5. Definire il budget: campagne definitive e campagne di prova
  6. Come trovare un aiuto per Google Ads
  7. Considerazioni conclusive

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Perché utilizzare la piattaforma Google Ads?

Google Ads è simile per alcuni aspetti ad altre piattaforme di pubblicità a pagamento. Permette di:

  • Impostare un budget flessibile, anche di soli € 5.
  • Pagare in base ai clic (nella maggior parte dei casi) e quindi solo per le visite al sito.
  • Attivare o disattivare le campagne a piacimento.
  • Ottenere un feedback rapido e misurabile sulle performance di una campagna.
  • Mostrare le inserzioni a segmenti di pubblico basati su specifici comportamenti, modalità di interazione col sito o brand (es. visita di una certa pagina, abbandono del carrello, ecc.), dati demografici, interessi o altri elementi.
  • Raggiungere un pubblico enorme.

Canali di Google Ads

Ma ciò che rende Google Ads unico nel suo genere è la capacità di raggiungere i consumatori mediante 3 canali diversi:

  1. Rete di ricerca
  2. Rete display
  3. YouTube

Il pane quotidiano di Google — che peraltro non si può ottenere con piattaforme come Facebook — sono le inserzioni search, cioè quelle nella rete di ricerca.

1. Inserzioni search

A differenza di quanto avviene per i social media, i consumatori utilizzano generalmente i motori di ricerca con un'intenzione specifica: cercare risposte, ottenere soluzioni ai loro problemi o trovare determinati prodotti/servizi. Perciò Google con la sua rete di ricerca è un potente canale di marketing per una varietà di aziende.

Potete determinare come fare pubblicità su Google in base al volume medio di ricerche mensili per una data query, al costo stimato per clic e ad altri dati che Google mette a disposizione. Potete pubblicare inserzioni search per promuovere i vostri prodotti o servizi direttamente tra i risultati di ricerca di una specifica query; e potete anche circoscrivere il target di utenti a una determinata area geografica.

Supponiamo che vendiate proteine vegetali in polvere. Oltre 14.800 persone cercano “proteine in polvere” su Google ogni mese, ma esiste un numero inferiore di ricerche per “proteine in polvere vegan”. Google vi permetterà di fare offerte (approfondiremo questo punto in seguito) per pubblicizzare il vostro brand su ciascuna di queste frasi singolarmente; tuttavia il termine di ricerca più specifico probabilmente convertirà meglio, perché è più rilevante per il vostro prodotto.

Potete creare inserzioni testuali, che saranno visualizzate nei risultati di ricerca con il tag “Annuncio” in una piccola casella. Oppure potete creare delle inserzioni Google Shopping che sintetizzano le informazioni chiave per l'acquisto (es. foto di prodotto, prezzo e valutazioni), il che le rende perfette per numerosi brand di ecommerce. Qui sotto potete vedere un esempio dove appaiono sia inserzioni testuali che inserzioni Shopping.

Inserzioni Google Ads

2. Rete display di Google

Potete anche promuovere i vostri prodotti o servizi presso i potenziali clienti attraverso la rete display di Google.

La pubblicità display vi dà la possibilità di attingere a un pubblico esterno ai risultati dei motori di ricerca di Google. E questo attraverso testi, immagini e banner video visualizzati quando gli utenti navigano nel web, usano app o guardano video.

Molti inserzionisti si rivolgono a Facebook per la pubblicità display, ma anche Google è una valida opzione.

La rete display di Google raggiunge il 90% degli utenti internet di tutto il mondo; e offre uno spazio pubblicitario con oltre 2 milioni di siti e 650.000 app. Visitate qualsiasi sito di notizie e probabilmente vedrete le inserzioni display di Google in alto, nella barra laterale o addirittura nel corpo del testo.

Campagne Google Ads rete display

3. Inserzioni YouTube

La piattaforma Google Ads permette anche di fare pubblicità su YouTube, che è di proprietà di Google. Tecnicamente, YouTube è solo uno dei siti della rete Google display; ma da solo è il terzo sito più visitato sul web, dopo Google e Facebook. Gli utenti guardano oltre un miliardo di ore di video YouTube al giorno. Si tratta di un'enorme opportunità per conquistare dei potenziali clienti.

Probabilmente avrete familiarità con gli annunci pre-roll visualizzati all'inizio dei video YouTube, ma esistono anche le opzioni banner e overlay.

Come potete vedere, Google offre molte tipologie diverse di inserzioni. Ma prima di scegliere tra testo, immagini e video, dovete capire dove saranno mostrati i vostri annunci e chi li vedrà.

Tipi di inserzioni Google

Come funziona il sistema di aste di Google Ads

Molti dei tipi di campagne disponibili attraverso Google Ads operano attraverso un sistema di aste. Gli inserzionisti competono per una posizione o “rank” sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca facendo offerte sui clic (di solito).

L'importo dell'offerta e le parole chiave prescelte determineranno il vostro posizionamento rispetto ai concorrenti. Tuttavia non necessariamente chi offre di più si aggiudica il primo posto; anche la rilevanza è un fattore determinante.

Google vuole mostrare agli utenti inserzioni utili e rilevanti; e anche voi vorrete indirizzare la pubblicità a utenti rilevanti, che cercano la vostra azienda o termini correlati a ciò che vendete. Così Google assegna un ranking alle inserzioni, basato sulla rilevanza del testo e del formato dell'inserzione rispetto alle parole chiave acquistate, nonché rispetto alla pagina web dove indirizzate i visitatori e ad altri fattori.

Come inserzionisti, risparmiate sul posizionamento delle inserzioni in proporzione alla rilevanza:

  1. Della vostra attività rispetto ai termini che acquistate.
  2. Del vostro messaggio pubblicitario per gli utenti che cercano i termini e la pagina a cui li indirizzate.

Prima di immergervi a capofitto nel mondo di Google Ads — o di assumere un esperto per gestire il marketing sulla piattaforma — ecco alcuni concetti chiave e tipi di campagne che dovreste conoscere.

Termini e definizioni di Google Ads

Il paid marketing e Google Ads in particolare utilizzano vocaboli e termini specifici. Ecco un glossario a cui potete fare riferimento se incontrate un termine di cui non conoscete l'esatto significato.

Termini di paid marketing da imparare:

  • Impressioni: Numero di visualizzazioni di un'inserzione.
  • Costo: Importo speso in una campagna pubblicitaria a pagamento.
  • Clic: Numero di volte in cui la vostra inserzione è stata cliccata da un utente.
  • Conversione: Obiettivo specifico che state tracciando (vendita, visualizzazione di una pagina di alto valore, iscrizione alla newsletter, ecc.).
  • CPM (costo per mille): Costo a carico dell'inserzionista per ottenere 1000 visualizzazioni.
  • CPC (costo per clic): Costo a carico dell'inserzionista per ogni clic. Può essere di pochi centesimi o di qualche centinaio di euro, a seconda della concorrenza, del settore e della rilevanza per il pubblico.

E ancora:

  • Costo per conversione: Costo a carico dell'inserzionista per ottenere un acquisto, un ordine, l'acquisizione di un cliente o per raggiungere qualsiasi altro obiettivo impostato come “conversione”.
  • CTR (percentuale di clic): Percentuale che indica quanti utenti tra coloro che hanno visualizzato la vostra inserzione hanno anche cliccato su di essa. La vostra percentuale di clic o “click-through rate” è il segnale di rilevanza più significativo nelle aste di Google Search.
  • Tasso di conversione: Numero di conversioni diviso per il numero di clic, espresso in una percentuale.

Altri termini di riferimento:

  • Budget: Importo totale dei fondi stanziati per una campagna pubblicitaria.
  • Entrate: Valore totale in euro generato da un'inserzione.
  • Profitto: Valore totale in euro generato da un'inserzione pubblicitaria detratte le spese, come i costi pubblicitari e i costi dei prodotti.
  • ROAS (“return on ad spend” o ritorno sulla spesa pubblicitaria): Entrate generate da un'inserzione in rapporto alle spese pubblicitarie. Mostra il ritorno dell'inserzione. Ad esempio, se ottenete € 5 di entrate per ogni euro speso, ciò si traduce in un ROAS di 5:1.
  • AOV (valore medio dell'ordine): Importo medio in euro che un cliente spende su un sito. L'AOV è calcolato dividendo le entrate totali per il numero di ordini.
  • CLV (“customer lifetime value”): Valore totale di un singolo cliente previsto (a volte definito LTV) per l'intera durata del rapporto con un'azienda, compresi gli acquisti futuri.

Termini e concetti utilizzati in Google Ads:

  • Campagna: Una campagna contiene un unico obiettivo pubblicitario — come ad esempio il traffico o le conversioni — per uno o più gruppi di inserzioni. Il budget è determinato per la campagna nel suo insieme; se vi aspettate che alcuni elementi all'interno di una campagna si comportino diversamente (in meglio o in peggio), è segno che dovreste configurare una campagna separata.
  • Gruppo di inserzioni: Un gruppo di inserzioni contiene una o più inserzioni e la definizione del vostro target. Un buon gruppo di inserzioni contiene una serie di messaggi pubblicitari unici che si adattano al vostro target.
  • Inserzione: Materiale creativo (testo, immagine, video, ecc.) visualizzato dagli utenti.
  • Parola chiave: Frase o parola digitata dall'utente nel motore di ricerca.

E ancora

  • Tipo di corrispondenza delle parole chiave: Consiste nel controllo della corrispondenza — generica o esatta — delle parole chiave prescelte (sinonimi, ricerche correlate, ecc.) necessaria per attivare un'inserzione.
  • Parole chiave negative: Se volete evitare che la vostra inserzione sia attivata da una certa parola o frase, potete aggiungere quest'ultima al vostro elenco di parole chiave negative. In questo modo potrete escludere parole chiave simili ma irrilevanti (ad esempio, il termine “apple juice” è irrilevante rispetto al marchio Apple).
  • Punteggio di qualità: Rilevanza di un'inserzione rispetto al termine di ricerca o al pubblico a cui si rivolge. In generale, più alto è il punteggio di qualità, minore è il costo per clic e migliore è il posizionamento dell'inserzione.

Come utilizzare questa guida a Google Ads

Analizzeremo tutto quel che c'è sapere per capire:

  1. Gli obiettivi perseguibili con ciascun tipo di campagna Google.
  2. I risultati che potete realisticamente aspettarvi.

Questo vi aiuterà a scegliere la campagna migliore in base alla vostra specifica situazione.

Ricordate che ci saranno sempre compromessi e altri aspetti da considerare. Ad esempio, alcuni tipi di campagne sacrificano la segmentazione raggruppando insieme diversi tipi di pubblico; questo rende difficile isolare specifici gruppi ad alte prestazioni; in compenso si tratta di campagne più facili da configurare da soli o con un'app o integrazione Shopify.

Altri tipi di campagne potrebbero essere più difficili da attuare con successo, richiedendo una maggiore configurazione manuale e un'ottimizzazione continua; e questo specialmente con un pubblico o con delle parole chiave altamente competitivi. Tali campagne richiederanno più esperienza tecnica, tempo e denaro.

Per questo motivo, gli intervalli di valori o le stime che forniremo hanno un valore puramente orientativo. Il vostro effettivo costo per clic e ritorno atteso dipenderanno da molte variabili; ad esempio dal modo in cui il vostro sito web converte, dal valore medio dell'ordine e dalla portata di un certo tipo di parola chiave o di pubblico.

Descriveremo ogni tipo di campagna in base alle seguenti informazioni.

Criteri usati per descrivere le campagne Google Ads:

  • Obiettivo: Quali risultati persegue questa campagna e come li realizza? Dovrà incrementare le vendite puntando sui precedenti visitatori del sito? Dovrà vendere ai clienti esistenti o acquisirne di nuovi? E dovrà aumentare la conoscenza del brand nell'ambito di un certo segmento di pubblico?
  • Rilevanza per il pubblico: La vostra azienda e i vostri prodotti possono essere o meno rilevanti per un determinato termine di ricerca o pubblico. In generale, più il vostro prodotto o servizio è rilevante per un target, più basso è il costo della campagna; e maggiore è la probabilità di attirare traffico verso il vostro sito e di effettuare vendite.
  • Costo stimato per clic: Questa è una stima generica di quanto spenderete per ogni potenziale acquirente; varierà a seconda del vostro settore. Ricordate che spesso pagherete per ogni clic; ed è necessaria una continua ottimizzazione per massimizzare il valore della vostra spesa.
  • KPI (“key performance indicators” o indicatori chiave delle performance): Quali valori misurabili dovreste utilizzare per fissare gli obiettivi della campagna e misurarne le prestazioni? Tutti vogliamo che le nostre campagne generino vendite. Ma potete aspettarvi che la maggior parte dei visitatori del vostro negozio non si convertirà alla prima visita. Ecco perché indicatori come traffico e impressioni sono più importanti per le campagne volte a incrementare popolarità e considerazione del brand e meno importanti per le campagne mirate a vendite dirette e ROAS.

E ancora:

  • Aspettative in termini di ROAS: Che tipo di ritorno sulle spese delle inserzioni dovreste realisticamente aspettarvi da un tipo di campagna rispetto ad altri tipi di campagna? Questo verrà espresso sotto forma di intervallo (es. da 0:1 a 5:1) che va inteso solo come linea guida, per aiutarvi a dare delle priorità alle strategie. Esistono molte variabili che influenzeranno il vostro ROAS effettivo.
  • Scalabilità: Alcune campagne possono essere rivolte agli utenti che cercano specificamente i prodotti con il vostro brand o agli utenti che hanno già visitato il vostro sito. Altre campagne si rivolgono agli utenti in base ai loro interessi generali o alla cronologia di ricerca di una categoria specifica di prodotti. Ogni tipo di campagna avrà un diverso tetto massimo o “portata” (cioè il massimo che potete spendere per ottenere di più dalla campagna).
  • Per chi è adatto questo tipo di campagna: Quando ha senso una certa tattica e per quali attività? Cercheremo di formulare suggerimenti per i diversi tipi di commercianti; ma con i criteri di cui sopra cercheremo di individuare la soluzione migliore per la vostra specifica attività.
  • Facilità di implementazione: Quanto è facile o difficile intraprendere una campagna, sulla base di una serie di fattori? Alcuni tipi di campagna sono relativamente facili da configurare; altri invece richiedono maggiori competenze e una costante attività di gestione.

Tutto dipende da obiettivi e target

Consultate queste linee guida in relazione ai vostri obiettivi e al target. Ad esempio, se il vostro obiettivo è lo sviluppo della clientela, potreste essere disposti ad andare in pareggio sulla vostra campagna; e questo soprattutto se la vostra azienda è in grado di generare acquisti ripetuti dai clienti.

Non tutte le aziende saranno in grado di trarre vantaggio da ogni tipo di campagna; alcune delle campagne più competitive richiedono spesso molto capitale umano e tempo per essere gestite. Possono anche essere costose, soprattutto all'inizio.

Nota: Poiché Bing e Yahoo! hanno funzionalità simili a Google, molti dei tipi di campagna qui sotto potranno essere condotti anche su queste piattaforme.

Guida Google Ads: 13 tipi di campagne

1. Campagne di branded search

Si tratta di campagne nella rete di ricerca Google legate al vostro brand.

Inserzione branded search

  • Obiettivo: Attrarre gli utenti che cercano attivamente il vostro brand per nome.
  • Rilevanza per il pubblico: Alta. (Cercano voi.)
  • Costo per clic stimato: Basso (~ da € 0,25 a € 3).
  • Aspettative in termini di ROAS: Alte (da 3:1 a 30:1). Questi utenti sono alla ricerca specifica del vostro marchio.
  • KPI: Redditività, numero di ordini.
  • Scalabilità: Dipenderà da quanto è consolidato il vostro brand. Dipenderà anche da quante persone vi cercano; possono essere spinte da altri interventi di marketing che aumentano la notorietà del brand.
  • Per chi è adatto questo tipo di campagna: Tutte le aziende — indipendentemente dalle dimensioni e dal settore — probabilmente realizzano delle vendite quando vi è search intent per il loro marchio specifico. Se le risorse lo consentono, date la priorità a questo tipo di campagna.

Altre indicazioni:

Le branded keyword contengono il nome esatto di un marchio o di un prodotto. “Apple phone” o “iPhone,” ad esempio, sono branded keyword di Apple.

Potreste non voler fare offerte sul vostro brand name, soprattutto se il vostro sito appare già in cima ai risultati di ricerca organici. Tuttavia con le inserzioni a pagamento potete promuovere informazioni specifiche (utilizzando le estensioni Google); e potete indirizzare il pubblico sulla pagina che desiderate. In più queste campagne vi proteggono dai concorrenti, che potrebbero fare offerte per il nome del vostro brand o su altre vostre branded keyword.

Quando si parla di campagne search legate al brand, il CPC è generalmente più basso che in qualsiasi altra campagna nella rete di ricerca; questo perché il vostro URL e le vostre inserzioni saranno altamente rilevanti per gli utenti che vi cercano. Allo stesso tempo, attenti a non far apparire la vostra inserzione per parole chiave simili ma irrilevanti. Nell'esempio di Apple che pubblicizza gli iPhone, andrebbero escluse parole chiave come “apple juice” ma anche frasi del tipo “come aggiornare il mio iPhone Apple”. Insomma restringete il targeting utilizzando le parole chiave appropriate e anche delle keyword negative.

Nota:

Il tetto massimo delle vendite che la branded search può produrre dipende da quanti utenti che vi cercano effettivamente. Perciò le campagne di ricerca del brand sono complementari alle campagne per l'incremento della brand awareness. Un negozio pop-up o un video virale su Facebook, ad esempio, possono tradursi in ulteriori ricerche del vostro brand.

Facilità di implementazione:

Campagne di questo tipo possono essere difficili da implementare se non avete familiarità con il search marketing. Dunque potrebbe esservi necessario l'aiuto di risorse in-house o di un'agenzia. In compenso però le campagne di branded search non sono così impegnative da gestire; perciò rendetele prioritarie se potete.

2. Campagne search non-branded (generiche)

Si tratta di campagne nella rete di ricerca Google non legate ad alcun brand.

Campagne Google Ads search non-branded

  • Obiettivo: Generare traffico qualificato basato sull'intent e possibilmente nuovi clienti, rivolgendovi a chi è potenzialmente interessato ai vostri prodotti ma non ha familiarità con il vostro brand.
  • Rilevanza per il pubblico: Medio-bassa.
  • Costo stimato per clic: Medio-alto (~ da € 1 a € 20).
  • Aspettative in termini di ROAS: Medie (da 0:1 a 3:1, a seconda della concorrenza, dell'idoneità del prodotto/mercato, ecc.).
  • KPI: Acquisizione di nuovi clienti, entrate, traffico, numero di ordini.
  • Scalabilità: Potenzialmente elevata, a seconda del volume delle ricerche degli utenti e del tipo di keyword.
  • Per chi è adatto questo tipo di campagna: A tutti. Ma non date la priorità a questo metodo rispetto ad altre campagne più redditizie di questo elenco. Per i marchi che guardano alla crescita del fatturato e all'acquisizione di nuovi clienti, tuttavia, la ricerca generica non-branded dovrebbe essere una priorità assoluta.

Altre indicazioni:

Le campagne di ricerca non-branded, come suggerisce il nome stesso, hanno ad oggetto keyword che non includono il nome del vostro brand o dei vostri prodotti. Quindi i costi saranno probabilmente più elevati, poiché la rilevanza per gli utenti è minore, specie per parole chiave più generiche. Ad esempio, “compra cuscino” rispetto a “cuscino ikea gosa vadd”).

L'obiettivo di questa campagna è portare nuovi visitatori e nuovi clienti sul vostro sito nel modo più efficiente possibile. Ma queste campagne possono anche avere un ROAS positivo per gli inserzionisti ed essere estremamente scalabili.

Tenete presente che il vero valore di un cliente non sta nel suo acquisto iniziale, ma nell'insieme dei potenziali acquisti dal vostro negozio.

Facilità di attuazione:

Il livello di difficoltà può essere alto, come per ogni tipo di campagna search. Sono necessarie molte risorse umane per gestire e testare le inserzioni e le landing page. Inoltre servono molti soldi per ottenere dei risultati. È meglio se vi rivolgete a un esperto per far sì che queste campagne siano gestite correttamente.

3. Campagne search non-branded (di nicchia)

Si tratta di campagne nella rete di ricerca Google non legate al vostro brand ma a prodotti di nicchia.

Cuscino batman esempio

  • Obiettivo: Acquisire nuovi clienti da un pubblico di nicchia in linea con i vostri prodotti di nicchia.
  • Rilevanza per il pubblico: Medio-alta. (Più di nicchia è il pubblico e meglio il vostro prodotto si rivolge a quella nicchia, più avrete rilevanza per il vostro pubblico).
  • Costo stimato per clic: Medio-alto (~ da € 1 a € 20, a seconda della concorrenza e del valore dei clienti/ordini per gli altri inserzionisti).
  • Aspettative in termini di ROAS: Medie (da 0:1 a 5:1).
  • KPI: Acquisizione di nuovi clienti, entrate, traffico, numero di ordini.
  • Scalabilità: Dipenderà dal numero di utenti che ricercano questi termini; naturalmente si tratta di un pubblico più ristretto di quello che cerca gli stessi termini ma senza gli elementi di differenziazione.
  • Per chi è adatto questo tipo di campagna: Per aziende con un prodotto di nicchia o che si rivolgono a un mercato di nicchia all'interno di una categoria di prodotti non-branded, come “deodorante vegano” o “memorabilia calcio”.

Altre indicazioni:

Le campagne search di nicchia non-branded tendenzialmente implicano meno concorrenza rispetto a quelle generiche non-branded. Questo perché sono più specifiche e di conseguenza più rilevanti per l'utente, sempre che i vostri prodotti corrispondano a ciò che l'utente cerca.

Se la vostra azienda e i vostri prodotti sono adatti per il marketing di nicchia, allora vale la pena provare questo tipo di campagne. Il marketing di nicchia, anche al di fuori del contesto delle inserzioni di Google Ads, vi rende più facile ottenere traffico e, potenzialmente, un ROI positivo; questo perché offre un pubblico specifico, più facile da identificare e su cui sarà più facile concentrarvi.

La ricerca di nicchia non-branded è spesso associata alla ricerca generica non legata al marchio. Tuttavia per le ragioni sopra indicate ha senso segmentare questo traffico creando una campagna autonoma e trattandolo separatamente.

Se vendete prodotti di terze parti, potete anche mettere in atto questo tipo di campagna facendo offerte sulle specifiche branded keyword associate ai prodotti. Al momento dell'acquisto di queste parole chiave, potete anche utilizzare questi nomi di brand nella vostra inserzione, purché sulla pagina di destinazione siano visibili tali prodotti.

Facilità di attuazione:

Come per altre campagne search, questo tipo di campagna non è facile da implementare. La sua configurazione e manutenzione richiedono risorse adeguate. Se non avete chiari i tipi di corrispondenza delle parole chiave né come costruire e ottimizzare campagne search, inserzioni e landing page, vi consigliamo di assumere un esperto che sappia farlo (più avanti parleremo di questo punto).

4. Campagne search sui concorrenti

Si tratta di campagne nella rete di ricerca Google legate ai brand dei concorrenti.

Campagne Google Ads competitor search

  • Obiettivo: Acquisire nuovi clienti che potrebbero non conoscere il vostro brand o prodotto rivolgendovi a chi cerca i vostri competitor.
  • Rilevanza per il pubblico: Bassa. (Gli utenti cercano un vostro concorrente specifico e non il vostro brand).
  • Costo stimato per clic: Medio-alto (~ da € 1 a € 20).
  • Aspettative in termini di ROAS: Medie (da 0:1 a 3:1 sulla base della concorrenza e di eventuali offerte dei vostri concorrenti, o dei loro concorrenti, sulle stesse branded keyword).
  • KPI Traffico, nuovi clienti, numero di ordini, ROI.
  • Scalabilità: Dipenderà dall'importanza del marchio del vostro concorrente, dal numero di utenti che lo cercano e dalle iniziative promozionali che ne incrementano la notorietà.
  • Per chi è adatto questo tipo di campagna: Ai commercianti che già conducono campagne redditizie e sono interessati ad acquisire nuovi clienti. Inoltre, ai commercianti che possono contare su un alto LTV o che stanno testando attivamente diverse campagne di acquisizione clienti.

Altre indicazioni:

Una campagna search sui concorrenti è essenzialmente una campagna search legata al brand ma in senso inverso. Invece di fare offerte sul nome del vostro brand e dei vostri prodotti, puntate sulle parole chiave dei vostri concorrenti.

Sottrarre del traffico alle keyword dei vostri principali concorrenti sembra una strategia smart. Eppure può essere costosa, perché voi siete semplici competitor e non il risultato più rilevante che gli utenti desiderano visualizzare.

In genere, questa strategia è utilizzata da aziende in grado di giustificare i maggiori costi di acquisizione di un nuovo cliente con un valore medio dell'ordine o un lifetime value piuttosto elevati. In caso contrario, si tratta di una strategia che potrebbe portarvi uno scarso successo.

Se il brand concorrente non acquista traffico né ha clienti molto fedeli e se il vostro prodotto rappresenta un'alternativa di pari livello o migliore, questa potrebbe essere una campagna molto redditizia per voi.

(Uno dei motivi per cui consigliamo vivamente di acquistare i termini con il vostro brand è quello di prevenire questo tipo di interferenza da parte di un concorrente).

Nota: Non dovreste usare l'inserimento dinamico di parole chiave nelle inserzioni quando acquistate le parole chiave brandizzate di un vostro concorrente; né potete usare il nome del suo brand nelle inserzioni se non vendete il suo prodotto nella pagina di destinazione.

Facilità di attuazione:

Come per tutte le campagne search, anche questa non è semplice da eseguire e potrebbe essere molto costosa. Idealmente occorrono risorse dedicate alla sua gestione.

5. Campagne Google Shopping (legate al brand)

Si tratta di campagne Google specifiche per le aziende che vendono prodotti.

Nike sneakers Inserzione Shopping

  • Obiettivo: Attrarre gli utenti che fanno acquisti specifici relativi ai vostri prodotti/categorie di prodotto utilizzando le vostre branded keyword.
  • Rilevanza per il pubblico: Alta. (Gli utenti cercano voi).
  • Costo stimato per clic: Basso (~ da € 0,25 a € 3).
  • Aspettative in termini di ROAS: Alte (da 3:1 a 30:1).
  • KPI: ROAS, numero di ordini.
  • Scalabilità: Dipenderà da quanti utenti cercano il vostro brand e i prodotti con il vostro brand.
  • Per chi è adatto questo tipo di campagna: Per aziende che vendono prodotti fisici, se hanno già investito per incrementare la brand awareness. Idealmente dovreste avere familiarità con Google Ads per configurare questo tipo di campagne.

Altre indicazioni:

Le campagne Google Shopping offrono generalmente una fantastica user experience agli acquirenti. Quando un utente cerca uno specifico prodotto visualizza immagini, prezzi e recensioni di articoli che Google ritiene rilevanti. Se gli acquirenti cliccano sull'inserzione, vanno direttamente alla pagina di prodotto.

Se gestite un'attività di ecommerce e puntate all'acquisizione di nuovi clienti, questa è tra le prime campagne che dovreste provare.

Gli utenti che cercano specificamente il vostro brand hanno maggiori probabilità di conversione, quindi se siete in grado di impostare il branded Shopping come campagna separata, potete massimizzare il vostro traffico da questa fonte ed essere in grado di pianificare il budget in modo più efficace. Altrimenti le campagne Shopping includeranno per impostazione predefinita sia il traffico branded che quello non-branded.

Nota:

In assenza di una strategia di segmentazione per le campagne, il traffico non-branded sarà sempre maggiore di quello legato al brand; la maggior parte del budget sarà probabilmente spesa in keyword non-branded, con minori probabilità di conversione. Ecco perché, se è possibile (e se avete il traffico per trarne vantaggio), dovreste convogliare il traffico “branded” in una campagna Shopping separata.

Facilità di attuazione:

Le campagne Shopping sono generalmente più facili da configurare rispetto alle campagne search. Per creare un valido feed di prodotto da cui Google possa attingere, installate l'app Google Shopping per Shopify o regolate manualmente le impostazioni nel vostro account del Google Merchant Center. In particolare dovrete:

  • Creare campagne autonome per il traffico branded e non-branded.
  • Applicare parole chiave negative.
  • Assegnare una priorità alle keyword, in modo da escludere che le vostre inserzioni vengano visualizzate per alcune query, isolando il traffico search legato al brand.

6. Campagne Google Shopping (non-branded)

Si tratta di campagne Google Shopping non legate al vostro brand.

Inserzioni Google Shopping

  • Obiettivo: Attrarre utenti che cercano i tipi di prodotto che vendete, senza cercare necessariamente per nome i vostri prodotti brandizzati.
  • Rilevanza per il pubblico: Medio-bassa (Cercano le vostre categorie di prodotti, non necessariamente i vostri prodotti).
  • Costo stimato per clic: Medio (~ da € 0,25 a € 20).
  • Aspettative in termini di ROAS: Medie (da 0:1 a 5:1).
  • KPI: Acquisizione di nuovi clienti, ricavi, traffico.
  • Scalabilità: Generalmente alta, ma dipenderà da quanti acquirenti cercano i vostri prodotti o le vostre categorie di prodotti.
  • Per chi è adatto questo tipo di campagna: Per la maggior parte delle aziende che vendono prodotti fisici. Tuttavia questo tipo di campagna non dovrebbe avere la priorità rispetto a tipi di campagne più redditizie, salvo che non abbiate l'obiettivo specifico di acquisire nuovi clienti, crescere o raggiungere il massimo fatturato.

Altre indicazioni:

Potete creare una campagna non-branded separata per Google Shopping, simile alla campagna Shopping branded descritta sopra.

Le campagne Shopping non-branded funzionano in modo simile alle campagne search non-branded. Se disponete del budget necessario, questa è un'opzione che quasi sempre ha senso provare per le aziende di ecommerce.

Se non avete prodotti brandizzati, una normale campagna Shopping sarà essenzialmente una campagna al 100% non-branded.

Facilità di attuazione:

Separare il traffico branded da quello non-branded richiede un minimo di configurazione; ma una volta fatto, potrete avere campagne Shopping non legate al brand e dedicare un budget specifico a ciascuna di esse.

7. Campagne di retargeting (testo, banner, video)

Si tratta di campagne rivolte solo a utenti qualificati, individuati in base a un comportamento definito come target.

Retargeting Inserzioni Google

  • Obiettivo: Pubblicità rivolta in particolare a potenziali acquirenti che hanno già visitato il vostro sito, consultato la pagina di una categoria, aggiunto articoli al loro carrello o effettuato un acquisto.
  • Rilevanza per il pubblico: Alta (Hanno almeno già visitato il vostro sito).
  • Costo stimato per clic: Bassa (~ da € 0,25 a € 3).
  • Aspettative in termini di ROAS: Alte (da 3:1 a 30:1).
  • KPI: ROAS, ordini.
  • Scalabilità: Questa dipenderà dal traffico del sito o dalle dimensioni del pubblico che ha assunto il comportamento definito come target.
  • Per chi è adatto questo tipo di campagna: Per tutte le aziende. Specialmente per quelle che non fanno retargeting pur generando traffico sul loro sito.

Altre indicazioni:

Il traffico sul sito è il primo requisito per ottenere delle conversioni. Tuttavia, è improbabile che la maggior parte dei visitatori effettui un acquisto o fornisca delle informazioni immediatamente. Se un tasso di conversione del 2% è buono in base ai normali standard di settore, ciò significa che il 98% del traffico non si trasforma in un acquisto, almeno alla prima visita.

Il retargeting è una strategia che vi permette di continuare a raggiungere i visitatori fuori dal sito, spesso a un costo inferiore, riportandoli sul vostro sito con messaggi diversi e più specifici.

Il retargeting è una potente funzione che vi aiuta a trasformare i nuovi visitatori prima in visitatori ricorrenti e poi in acquirenti. Può anche essere utilizzato per generare acquisti ripetuti rivolgendo la pubblicità ai clienti esistenti. Ad esempio, potete fare retargeting su YouTube mostrando annunci video agli utenti che hanno visitato il vostro sito. Questo metodo vi aiuta a catturare l'attenzione degli utenti quando vi rivedono; e può essere molto efficace se integrato nella vostra attuale strategia di marketing.

Diversamente rispetto agli altri tipi di campagne display già illustrati, in questo caso il luogo dove appaiono le vostre inserzioni conta meno; infatti vi rivolgete a utenti specifici che riconoscono il vostro marchio indipendentemente dal sito su cui appare.

Tuttavia per ottimizzare i vostri sforzi di retargeting dovrete impegnarvi nella segmentazione; ad esempio, potete creare segmenti con gli utenti che hanno visitato più di recente il vostro sito, esplorato le pagine di prodotto o abbandonato il carrello. Il semplice targeting di tutti gli utenti che sono stati sul vostro sito negli ultimi 30 giorni potrebbe portare a raggiungere acquirenti senza alcuna intenzione di acquisto.

Nota:

La gamma di termini di ricerca da considerare può essere vasta per la ricerca non-branded; similmente, può essere diverso il modo in cui vi presentate a un utente che ha visto un prodotto e lo ha aggiunto al carrello nelle ultime 24 ore o a un utente che ha visitato la vostra homepage 40 giorni fa. Le vostre aspettative dovrebbero variare di conseguenza.

Facilità di attuazione:

Questo tipo di campagna non è troppo difficile da impostare se sapete come creare segmenti di pubblico negativi e configurare inserzioni e targeting su Google Ads. Comunque la gestione della campagna richiederà delle risorse, dal momento che l'obiettivo del retargeting è creare un meccanismo redditizio, adatto per convertire i visitatori passati in clienti. Inoltre, se desiderate utilizzare il retargeting di YouTube per gli annunci video, avrete bisogno di un vostro canale YouTube con delle risorse video caricate.

8. Campagne display (argomenti e interessi)

Campagne con inserzioni nella rete display di Google, su siti legati a specifici argomenti o interessi.

Inserzioni Google Display

  • Obiettivo: Diffondere la conoscenza del vostro prodotto o servizio attraverso la pubblicità sui siti della rete display di Google legati a uno specifico argomento o categoria di interesse.
  • Rilevanza per il pubblico: Dipenderà dagli interessi e dai temi stabiliti come target e da quanto questi siano rilevanti in relazione al vostro prodotto/messaggio.
  • Costo stimato per clic: Medio-basso (~ da € 0,25 a € 3).
  • Aspettative in termini di ROAS: Basse (da 0:1 a 2:1).
  • KPI Impressioni, clic, brand awareness generale, micro-conversioni (iscrizioni via email, visualizzazioni di più pagine, tempo sul sito, visita alla vostra sede fisica se ne avete una), numero di ordini.
  • Scalabilità: Generalmente alta, ma dipenderà dalle categorie di riferimento e dal numero di siti o utenti adatti presenti nella rete display di Google.
  • Per chi è adatto questo tipo di campagna: Brand che vogliono presentare il loro prodotto/servizio a uno specifico segmento di utenti per farsi conoscere o che hanno individuato un argomento/interesse perfetto per il loro target demografico e di mercato.

Altre indicazioni:

La pubblicità display vi permette di raggiungere gli utenti al di fuori dei risultati dei motori di ricerca, su oltre due milioni di siti di publisher; e questo tramite la visualizzazione di testi, immagini e video banner che appaiono durante la navigazione nel web, l'uso di app o la riproduzione di video.

Su questa rete esistono alcune opzioni di targeting; la più ampia è basata su argomenti e interessi, che spaziano da “auto e veicoli per viaggiare” a “casa e giardino”.

Con il targeting per argomento, la vostra inserzione sarà servita su uno qualsiasi dei siti appartenenti alla categoria prescelta della rete display. Con il targeting basato sugli interessi, le vostre inserzioni saranno mostrate agli utenti che hanno recentemente iniziato a ricercare questi argomenti utilizzando i siti della rete display.

Se state considerando questo tipo di campagne di visualizzazione su Facebook, può avere senso impiegare parte del vostro budget per i test pubblicitari nell'equivalente di Google.

Facilità di attuazione:

Configurare una campagna display è relativamente semplice. Ma dovrete escludere alcune parole chiave e posizionamenti (utilizzando parole chiave e posizionamenti negativi) per ottimizzare realmente la sua efficacia.

9. Campagne display (contestuali)

Campagne di inserzioni nella rete display di Google mostrate su pagine con un contesto target, determinato in base a delle keyword.

Campagne Google Ads display contestuale

  • Obiettivo: Aumentare la conoscenza del vostro prodotto o servizio e potenzialmente generare delle vendite; il tutto, mostrando le vostre inserzioni nelle pagine web della rete display che vertono su un tema specifico, in base a un insieme di parole chiave.
  • Rilevanza per il pubblico: Dipenderà dai temi delle parole chiave target e dalla rilevanza dei vostri prodotti/messaggi rispetto agli argomenti dei siti e agli utenti.
  • Costo stimato per clic: Basso (~ da € 0,25 a € 3).
  • Aspettative in termini di ROAS: Basse (da 0:1 a 2:1).
  • KPI: Impressioni, clic, brand awareness, micro-conversioni (iscrizioni via email, visualizzazioni di pagine multiple, tempo sul sito, visita della vostra sede fisica se ne avete una), numero di ordini.
  • Scalabilità: Generalmente piuttosto alta; ma dipenderà dalle keyword prescelte e dalla quantità di contenuti disponibili per quelle keyword nella rete display di Google.
  • Per chi è adatto questo tipo di campagna: Per la maggior parte delle aziende questa dovrebbe essere una delle prime campagne upper-funnel da provare; consente di presentare il prodotto agli utenti che cercano prodotti specifici o argomenti rilevanti rispetto al brand. Tuttavia, questo tipo di campagna non è adatto per le aziende che in passato non hanno avuto successo con altre campagne high-intent, hanno un LTV molto basso o uno scarso interesse a promuovere la conoscenza del brand e a trovare nuovi clienti.

Altre indicazioni:

Le campagne display contestuali vi permettono di essere specifici al massimo, mostrando le inserzioni su pagine web con contenuti che includono le vostre parole chiave target. Potete usare questo tipo di campagne per puntare a contenuti che includono determinate keyword (branded o non-branded) riguardanti la vostra attività.

Gli utenti trascorrono la maggior parte del loro tempo online non cercando su Google, ma consumando contenuti e interagendo con essi. Per questo motivo, rivolgervi agli utenti che si interessano ai contenuti rilevanti per il vostro prodotto/servizio è sempre un approccio potenzialmente praticabile per testare e misurare il potenziale di crescita. Non è necessariamente una campagna prioritaria rispetto alle campagne search con un intent più elevato; tuttavia, la possibilità di mostrare le vostre inserzioni (immagini, testi, video, ecc.) ai potenziali utenti senza dover pagare a meno che non facciano clic è una grande opportunità.

Le campagne contestuali sono un ottimo modo per iniziare sulla rete display; questo perché permettono a Google di mostrarvi siti di nicchia che potrebbero consentirvi di raggiungere direttamente il vostro pubblico.

Nota:

Potete ottenere delle campagne contestuali e sulla rete display insieme alle campagne search. Malgrado ciò, noi consigliamo sempre di disattivare la rete display per le campagne search e viceversa. Funzionano in modo molto diverso, perciò dovrebbero essere separate anche nel budget; così saprete con più facilità per quale attività viene speso il denaro.

Facilità di attuazione:

In generale, se capite come raggruppare alcune parole chiave rilevanti per il contesto e come configurare un'inserzione su Google, potreste iniziare a gestire questo tipo di campagne. Non è così difficile come per le inserzioni search; in questo caso comunque non esistono app o integrazioni per automatizzare la configurazione.

9. Campagne display (posizionamento gestito)

Campagne di inserzioni nella rete display di Google mostrate su specifici siti o pagine.

Campagne Google Ads display

  • Obiettivo: Utilizzare lo spazio pubblicitario su un determinato sito web per far conoscere il vostro prodotto/servizio/attività al pubblico specifico di quel sito.
  • Rilevanza per il pubblico: Dipenderà dal posizionamento prescelto, dall'ampiezza o specificità degli argomenti e visitatori del sito, nonché dal modo in cui i vostri prodotti e messaggi parlano ai visitatori.
  • Costo stimato per clic: Medio (~ da € 1 a € 10).
  • Aspettative in termini di ROAS: Basse (da 0:1 a 2:1).
  • KPI: Impressioni, traffico (maggiore brand awareness), ordini e micro-conversioni (iscrizioni newsletter, visualizzazioni di più pagine, tempo sul sito, visita della vostra sede fisica se ne avete una).
  • Scalabilità: Generalmente piuttosto bassa, ma dipenderà dal sito e dal suo traffico (non tutti i siti sono classificabili).
  • Per chi è adatto questo tipo di campagna: Per i brand che vogliono inserire e promuovere il loro prodotto/servizio su un determinato sito avendo verificato che è perfetto per il loro mercato e per le caratteristiche demografiche del loro pubblico.

Altre indicazioni:

I posizionamenti gestiti per le inserzioni display offrono un targeting e un controllo ancora più ampio rispetto a quello contestuale, permettendovi di selezionare i siti web specifici, o anche pagine specifiche, su cui volete pubblicare la vostra inserzione nella rete display di Google. Al di fuori di Google, potete anche assicurarvi direttamente questo tipo di pubblicità con dei siti web, ma per tassi di CPM più elevati.

In genere, eseguirete questo tipo di campagna dopo aver identificato i posizionamenti specifici sui siti web che sono stati efficaci nelle vostre campagne display contestuali o per argomento/interesse.

Facilità di attuazione:

Normalmente questo è un tipo di campagna piuttosto facile da impostare se avete una certa esperienza e familiarità con la piattaforma Google Ads.

10. Campagne Shopping intelligente di Google

Campagne Shopping e sulla rete display di Google che automatizzano offerte e posizionamenti con il machine learning.

Campagne Google Smart Shopping

  • Obiettivo: Generare ordini redditizi attraverso Google Shopping, remarketing e posizionamenti display con il machine learning.
  • Rilevanza per il pubblico: Può variare, perché sono accorpati più tipi di campagne.
  • Costo stimato per clic: Medio-basso (~ da € 0,25 a € 5).
  • Aspettative in termini di ROAS: Medio-alte (da 0:1 a 12:1).
  • KPI: ROAS, ordini, acquisizione di nuovi clienti.
  • Scalabilità: Generalmente alta, poiché sfrutta sia il traffico non-branded che i posizionamenti display.
  • Per chi è adatto questo tipo di campagna: Per Shopify merchant che attualmente non utilizzano campagne di retargeting e/o Google Shopping e che desiderano un impegno minimo nella gestione.

Altre indicazioni:

Le campagne Shopping intelligente di Google utilizzano il machine learning per ottimizzare per voi un mix di inserzioni di retargeting, display e Shopping.

Una campagna di questo tipo sceglie quali prodotti pubblicizzare, quanto offrire, qual è il target e quale inserzione mostrare. L'integrazione di Shopify con Google Shopping vi permette di estrarre automaticamente i vostri prodotti e feed di prodotti in queste campagne. Potete anche avviarle direttamente da Shopify utilizzando Marketing su Shopify.

La vostra performance qui dipenderà dal numero di utenti che cercano il vostro brand, i vostri prodotti, categorie di prodotti o branded keyword. La quantità di retargeting che potete fare e il traffico branded che potete generare con le inserzioni Shopping dipenderà anche dal volume di ricerca delle vostre branded keyword e dalla dimensione del vostro pubblico di retargeting (ad esempio, quante persone hanno già visitato il vostro sito).

Facilità di attuazione:

Le campagne Shopping intelligente rappresentano un modo molto semplice per fare pubblicità su Google, con le inserzioni Shopping o di retargeting. Se otterrete risultati positivi, in futuro potrebbero esserci maggiori opportunità passando a una strategia di campagne manuali più segmentate.

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11. Campagne CRM (search, YouTube, Gmail)

Campagne su rete di ricerca, YouTube e Gmail incentrate sul remarketing a utenti già registrati tramite CRM (Customer Relationship Management).

Inserzione crm gmail

  • Obiettivo: Generare transazioni ricorrenti o convertire gli utenti in ordini redditizi, rivolgendovi a clienti che hanno già acquistato da voi o si sono iscritti alla vostra mailing list.
  • Rilevanza per il pubblico: Estremamente alta. (Si tratta di utenti che hanno già fatto acquisti da voi o vi hanno comunicato i loro dati.)
  • Costo stimato per clic: Basso (~ da € 0,25 a € 5, a seconda di quanto volete essere incisivi con il target.)
  • Aspettative in termini di ROAS: Estremamente alte (da 5:1 a 60:1).
  • KPI: ROAS, ordini redditizi, traffico.
  • Scalabilità: Bassa, a seconda del volume della vostra clientela/mailing list e del tasso di corrispondenza dei clienti (non tutte le email caricate saranno disponibili per il target nel sistema di Google).
  • Per chi è adatto questo tipo di campagna: Per qualsiasi brand con una clientela/mailing list di oltre 1000 utenti.

Altre indicazioni:

Le campagne CRM (Customer Relationship Management) sono incentrate sul remarketing alla vostra lista di clienti o iscritti attuali.

Questo pubblico è altamente qualificato, per cui potete aspettarvi un ottimo ROI se eseguite correttamente la vostra campagna. L'unica avvertenza è che è necessario avere una clientela consolidata (cioè migliaia di indirizzi email); quindi questo approccio non funzionerà per i nuovi commercianti.

Si tratta di campagne altamente mirate, che sfruttano le informazioni sui clienti disponibili nel vostro CRM. Potete estendere la messaggistica specifica a diversi segmenti di clienti, puntando ai posizionamenti in Gmail, YouTube o alla rete di ricerca.

Sul tasso di corrispondenza clienti: Non tutte le email caricate corrisponderanno al database di Google. Ad esempio, se caricate una lista con 4000 indirizzi email, Google potrebbe essere in grado di trovare una corrispondenza solo per 2000 di essi. Gli indirizzi Gmail hanno più probabilità di avere una corrispondenza, ma potete aspettarvi che una parte considerevole del vostro elenco non sia utilizzabile come target.

Facilità di attuazione:

Non vi occorre solo una clientela consolidata per eseguire questa campagna, ma anche conoscenze ed esperienza per segmentare la vostra lista in modo da parlare in modo differenziato ai vari clienti. Se avete questi elementi, il resto (orientarvi su Google Ads per caricare la vostra seed list e impostare i vostri tipi di inserzioni) è facilmente gestibile e ben documentato online.

12. Campagne con un pubblico simile

Campagne di inserzioni display mostrate a segmenti di pubblico simile al vostro.

Campagne Google con pubblico simile

  • Obiettivo: Generare nuovi clienti e incrementare la brand awareness facendo pubblicità presso gli utenti che hanno interessi o caratteristiche simili a quelli della vostra clientela esistente.
  • Rilevanza per il pubblico: Dipenderà dalla somiglianza del pubblico che state cercando di raggiungere ai clienti della vostra lista iniziale. E anche da quanto è rilevante per tale pubblico il vostro prodotto/servizio.
  • Costo stimato per clic: Basso (~ da € 0,25 a € 3).
  • Aspettative in termini di ROAS: Basse (da 0:1 a 2:1).
  • KPI: Clic, impressioni, traffico, ordini, ROAS.
  • Scalabilità: Generalmente ampia; dipenderà dal numero di utenti che hanno interessi simili. Ma poiché la campagna si rivolge a tutti i potenziali utenti display, dovrebbe avere un limite massimo elevato.
  • Per chi è adatto questo tipo di campagna: Per i commercianti che hanno già avviato e ottimizzato le loro campagne più redditizie e desiderano testare nuove campagne di acquisizione clienti. Dovrete caricare su Google una seed list di email su cui basare il vostro “pubblico simile”.

Altre indicazioni:

Le campagne simili (come quelle del pubblico simile di Facebook) si basano sulle stesse liste di remarketing di cui abbiamo parlato per il CRM. Tuttavia, invece di fare pubblicità direttamente ai vostri clienti esistenti, questa campagna si rivolge a utenti simili in base ai dati che Google ha su di loro.

Google Ads è in grado di prendere interessi simili a quelli mostrati dal vostro pubblico di origine e abbinare le vostre inserzioni in modo da raggiungere altri utenti della rete display di Google che condividono quegli interessi.

Facilità di attuazione:

Raccomandiamo di provare prima le campagne basate sull'intenzione. Ma se state sperimentando i segmenti di pubblico simili su Facebook, questa potrebbe anche essere un'opzione valida per testarne e verificarne le performance.

13. Campagne search dinamiche

Campagne di inserzioni nella rete di ricerca che utilizzano le keyword del vostro sito web per il targeting.

Esempio di inserzioni search dinamiche

  • Obiettivo: Generare ordini da parole chiave di ricerca ottenute automaticamente da Google.
  • Rilevanza per il pubblico: Alta, media o bassa a seconda delle parole chiave che lo spider di Google genera per le vostre campagne.
  • Costo stimato per clic: Medio-basso (~ da € 0,25 a € 5).
  • Aspettative in termini di ROAS: Medie (da 0:1 a 12:1).
  • KPI: Ordini, ROAS, traffico.
  • Scalabilità: Generalmente alta, poiché le inserzioni di ricerca dinamiche catturano sia il traffico non-branded che quello branded; ma tutto dipenderà dal tipo di parole chiave presenti sul vostro sito web e su cui avviene la scansione da parte di Google.
  • Per chi è adatto questo tipo di campagna: Per chi non ha esperienza sufficiente a condurre una campagna search ma vuole iniziare, senza fare un grande investimento.

Altre indicazioni:

Con questo metodo essenzialmente si creano campagne sulla rete di ricerca per tutti i diversi tipi di parole chiave individuati sul vostro sito:

  • Parole chiave branded
  • Parole chiave di categoria non-branded
  • Keyword specifiche di prodotto
  • Keyword delle vostre descrizioni
  • e magari anche parole chiave riferite a eventi nella vostra pagina Chi siamo o nel blog.

Una campagna simile non offre un metodo semplice di segmentazione; quindi, come altre campagne che raggruppano insieme più tipi di traffico, non la consigliamo come soluzione da mantenere nel tempo e scalare; piuttosto va bene come punto di partenza, eventualmente segmentando manualmente i dati in base alle performance.

Facilità di attuazione:

Questo è un ottimo modo, semplice e veloce, per far partire una campagna search. Tuttavia, mentre è facile da implementare, c'è una grande possibilità che le campagne di ricerca dinamica contengano parole chiave irrilevanti che si trovano sul vostro sito ma che potendo scegliere non comprereste mai per ottenere traffico.

Definire il budget: campagne definitive e campagne di prova

Con qualsiasi forma di marketing a pagamento, la pianificazione finanziaria è una questione essenziale che suscita molte domande. Come impostare il budget? Per quanto tempo dovreste testare una campagna o un'inserzione? Come potete anche solo sapere se una campagna sta raggiungendo lo scopo previsto?

Per rispondere a queste domande, dovete capire le due principali categorie delle campagne che condurrete.

1. Campagne sempre attive

Le campagne sempre attive si focalizzano sulla redditività e sulle vendite ad alto potenziale di acquirenti che mostrano l'intenzione di acquistare il vostro marchio/prodotto/servizio. Queste sono campagne da condurre continuativamente per cogliere i vostri frutti più a portata di mano. Includono le seguenti campagne:

  • Branded nella rete di ricerca
  • Branded Shopping
  • Retargeting (specialmente per abbandono del carrello)
  • CRM
  • Campagne di nicchia con vendite, entrate e profitti superiori ai costi

In genere, queste sono le campagne per cui allocate il maggior budget possibile, iniziando con una spesa giornaliera non eccessiva e aumentando lentamente l'importo se le prestazioni soddisfano o superano le vostre aspettative (mantenendo la vostra produttività).

Per esempio, se avete solo 10 dollari al giorno da spendere per il marketing (o un budget fisso di cui potreste spendere il 100%), una campagna permanente potrebbe essere l'uso migliore di quel denaro, a meno che non abbiate obiettivi specifici di acquisizione clienti o di sensibilizzazione per i quali quel denaro sarebbe meglio speso.

2. Campagne di prova/flessibili

Oltre a convertire il vostro pubblico più caldo, potete anche spendere soldi per portare nuovi clienti sul sito o per far conoscere i vostri prodotti/servizi a un pubblico specifico.

Ecco perché le campagne di prova/flessibili si concentrano sull'acquisizione di nuovi clienti, sulla conoscenza del brand e sull'interazione con il vostro sito e i vostri prodotti. Esse includono:

  • Ricerca non-branded (nicchia)
  • Non-branded search (competitor)
  • Non-branded search (generica)
  • Targeting pubblico simile
  • Campagne contestuali
  • Targeting degli interessi

Quando fissate il budget, considerate sempre:

  1. Come l'obiettivo della campagna si allinei con gli obiettivi generali della vostra azienda
  2. Quali siano le performance della campagna in termini di soddisfazione o superamento delle aspettative
  3. Quanti soldi possiate effettivamente permettervi di spendere per raggiungere l'obiettivo

Se gestite personalmente le vostre inserzioni Google, siate consapevoli del livello di competenza richiesto per tutte le attività descritte. Potete:

  • Impostare rapidamente una campagna con Google Smart Shopping o una campagna search dinamica, per iniziare.
  • Successivamente riesaminare ciò che è meglio per il vostro brand sulla base di tutte le opzioni possibili e delle best practice sopra descritte.

Questo approccio al budgeting può essere applicato anche ad altre forme di marketing a pagamento, da Facebook alle campagne di marketing, per decidere il budget da allocare e a cosa destinarlo.

Come trovare un aiuto per Google Ads

Vi sentite sopraffatti? Niente paura: non siete i soli. Molti imprenditori che non hanno il tempo o il denaro necessario per imparare a gestire con successo la propria pubblicità su Google, affidano questo compito ad agenzie o esperti specializzati in paid advertising.

Ecco alcuni aspetti da tenere presenti quando esternalizzate la gestione di Google Ads:

  • Nessun contratto a lungo termine: Per l'ipotesi in cui i risultati non vi soddisfino, dovreste essere in grado di tirarvi indietro quando volete.
  • Proprietà di tutti gli account, le campagne e il lavoro: Tutto dovrebbe essere completamente trasparente e voi dovreste essere i proprietari dell'account, anche se non lo state gestendo.
  • Conoscenza del vostro account manager: Idealmente dovreste conoscere e fidarvi della persona che gestisce effettivamente il vostro account ogni giorno, non limitandovi a relazionarvi con un addetto alle vendite o con il responsabile di un'agenzia.
  • Allineamento di obiettivi e aspettative: Dovreste conoscere le campagne che la vostra agenzia vuole eseguire, quale sarà il budget, il ROAS previsto e quanto tempo occorrerà per la configurazione e l'attivazione.
  • Comprensione delle tariffe: Generalmente, pagherete una tariffa fissa o delle tariffe basate su una percentuale della spesa pubblicitaria, con un requisito di spesa minima. Siate consapevoli di come cambiano le tariffe in rapporto alla spesa pubblicitaria. Informatevi sugli eventuali costi di configurazione aggiuntivi. Si tratta di uno spazio competitivo, quindi non c'è nulla di male a provare diversi fornitori.
  • Rivolgetevi a degli esperti: Non è impossibile che il talentuoso sviluppatore che ha progettato il vostro sito web possa anche occuparsi al meglio delle vostre inserzioni su Google. Ma spesso vale la pena di rivolgersi a esperti specializzati nel tipo di servizio o campagna da implementare. Ci sono vantaggi e svantaggi a lavorare con un unico fornitore che eroga più servizi in outsourcing; mettete sul piatto della bilancia il risparmio di tempo nel gestire un unico fornitore e la competenza e il ROI che otterreste con uno specialista.

Se cercate un aiuto a pagamento, potete trovare Esperti Shopify specializzati nella pubblicità sui motori di ricerca per i merchant di Shopify.

Considerazioni conclusive

Non addolciremo la pillola: non è facile gestire le campagne su Google Ads. Esistono molte sfumature per ogni tipo di campagna; ancora di più sono i tipi di campagne e le varianti non trattate espressamente in questo articolo; per non parlare dell'attribuzione, che è un argomento chiave di cui parleremo un'altra volta.

Ma la piattaforma Google Ads ha dei vantaggi per qualsiasi azienda di ecommerce disposta a capire come fare pubblicità alla sua vasta platea di utenti in base al search intent e a una varietà di altre opzioni di targeting e posizionamento.

Probabilmente ora avrete una migliore comprensione di ciò che è possibile fare sulla piattaforma Google Ads, di cosa aspettarvi dai diversi tipi di campagne disponibili e di come queste possano combinarsi con le altre vostre attività di marketing.

Forse investirete il vostro tempo e denaro per imparare a gestire le campagne. Oppure vi affiderete a un'agenzia o a un esperto. A prescindere da quella che sarà la vostra decisione, attivarvi per conoscere la piattaforma e le opzioni che offre rappresenta un primo importante passo nella giusta direzione.

Questa guida vi è stata utile? Se avete domande su Google Ads o sul marketing digitale in un mondo multi-screen, fatecelo sapere nei commenti!


Articolo originale di Marc Weisinger, tradotto da Maria Teresa Cantafora.