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Guida completa all'email marketing per piccole imprese

Email marketing

Gli esperti di comunicazione amano dichiarare, mostrando grande sicurezza, che l'email marketing sarebbe alle battute finali. Ma siamo pronti a scommettere che basta uno sguardo alla vostra casella email per dimostrare il contrario. Sicuramente vi arrivano (ancora) delle email promozionali!

In realtà, molte piccole imprese mostrano un rinnovato interesse per l'email marketing. L'email è un mezzo che consente di raggiungere i clienti con messaggi rilevanti e personalizzati al momento giusto; e senza affidarsi ai colossi di internet, sempre più restrittivi. È un canale che mostra una crescita sana e costante tra gli utenti globali, senza alcun segno di rallentamento.

Che siate alle prime armi con l'email marketing o alle prese con campagne importanti, questa guida vi illustrerà quali campagne email funzionano realmente. E vi indicherà come sfruttare al meglio ogni comunicazione.

Cos'è l'email marketing?

L'email marketing consiste nell'invio di messaggi di marketing a clienti attuali e potenziali per vendere, informare o costruire un rapporto di fiducia.

L'email è un canale di marketing digitale di vostra “proprietà”, nel senso che avete il pieno controllo dei contenuti e della loro diffusione. In genere, funziona meglio se utilizzato per inviare messaggi personalizzati e rilevanti a liste segmentate di destinatari. È uno strumento particolarmente importante nell'ambito dell'ecommerce; qui viene sfruttato per l'invio di messaggi commerciali, promozionali e legati al “customer lifecycle” (di cui parleremo in dettaglio più avanti).

Perché l'email marketing è la chiave del successo nell'ecommerce

La realtà è che i nuovi visitatori del vostro sito — anche se avete un traffico altamente mirato — per la maggior parte non torneranno. Salvo se non agite per farli tornare.

Costruire una mailing list e inviare comunicazioni accattivanti agli iscritti vi dà la possibilità di mantenere il traffico che avete faticosamente conquistato; vi consente di offrire agli utenti un incentivo per restare in contatto con voi.

Ancora non sfruttate l'email marketing a vantaggio della vostra attività di ecommerce? Probabilmente state perdendo delle opportunità di guadagno. Vogliamo dimostrarvelo. Ecco alcuni motivi per cui dovreste considerare di integrare le email nel vostro marketing mix.

1. Le email vi permettono di costruire rapporti stabili con i clienti

I motori di ricerca e le piattaforme di social media sono ideali per farvi rintracciare dai futuri clienti; ma le email rimangono il modo migliore per mantenere e rafforzare nel tempo le relazioni esistenti.

L'email è uno dei migliori canali per mantenere e rafforzare nel tempo le relazioni con i clienti.

Secondo uno studio Nielsen, il 66% dei consumatori online preferisce acquistare nuovi prodotti da marchi che gli sono familiari. Questo non dovrebbe sorprendervi, se siete abituati ad acquistare online. Infatti è più probabile che gli utenti online acquistino da siti web e brand con cui hanno familiarità e con cui hanno instaurato un rapporto.

Normalmente le email giocano un ruolo fondamentale nell'incoraggiare il secondo acquisto di un cliente e i successivi. Avere clienti che ritornano è importante per molte aziende; specialmente perché riduce il costo medio per l'acquisizione di un cliente.

2. Le email sono incredibilmente efficaci nel promuovere le vendite

Uno studio DMA del 2018 ha rilevato che ogni dollaro speso per l'email marketing rende mediamente alle aziende 32 dollari.

Ovviamente determinate aziende (e prodotti) si adattano particolarmente bene all'email marketing. E i rendimenti non sono mai garantiti. Ma nel corso degli anni, da ricerche simili è emerso lo stesso quadro: l'email è un canale altamente performante, che spesso offre risultati migliori rispetto ai canali alternativi.

Dati sull'efficacia dell'email marketing
I dati Shopify mostrano che il canale “email” ha ottenuto il tasso medio di conversione degli ordini più alto nel Black Friday Cyber Monday.

Inoltre, come dimostra un report di Emarsys del 2018, circa l'80% delle aziende si affida all'email come canale principale per l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti. Quando si tratta di promuovere la prima vendita e indurre i principali clienti a spendere di più, l'email marketing ha una capacità praticamente unica.

3. L'email può influire sui tre principali moltiplicatori di crescita

Come spiega Drew Sanocki nel suo corso in Shopify Academy, il marketer Jay Abraham è stato uno dei primi a diffondere l'idea che esistano solo tre modi per aumentare le entrate:

  • Incrementare il numero totale di clienti (C).
  • Incrementare il numero totale di acquisti per cliente (frequenza di acquisto o F).
  • Oppure incrementare il valore medio dell'ordine (average order value o AOV).

La maggior parte degli imprenditori in cerca della “soluzione perfetta” per acquisire clienti di solito rimane delusa; e scopre che i costi possono diventare rapidamente elevati. L'email marketing offre una via d'uscita praticabile alla competizione sfrenata per l'acquisizione dei clienti. Questo perché è in grado di influire contemporaneamente sui tre moltiplicatori di crescita.

Come l'email marketing influisce sui tre moltiplicatori di crescita:

  • Le email automatizzate di benvenuto e per i carrelli abbandonati possono aumentare i tassi di conversione (C).
  • Le campagne di riattivazione possono aumentare il numero di acquisti di un cliente (F).
  • Le comunicazioni del “customer lifecycle” possono mostrare automaticamente i prodotti di alto valore ai clienti giusti (AOV).

Secondo Drew Sanocki, l'attenzione sistematica su tutte e tre le aree accentua ulteriormente i risultati. Per questo Drew sviluppa sempre una strategia di email marketing mirata, quando si tratta di far crescere e scalare un'attività di ecommerce.

4. L'email non è soggetta all'influenza di gestori di terze parti

Ecco un aspetto sempre più importante dell'email marketing. Le email non sono soggette alla volontà mutevole delle piattaforme centralizzate, dove impreviste modifiche agli algoritmi possono compromettere del tutto una strategia di comunicazione.

La portata organica delle pagine Facebook è in calo dal 2013, poiché la piattaforma continua a concentrare il News Feed sulla promozione dei contenuti di amici e familiari. Analogamente, è sempre più difficile scalare le SERP di Google: inserzioni pubblicitarie e box con le risposte alle domande frequenti provocano un calo nei clic delle ricerche, soprattutto da mobile. Per raggiungere i clienti su queste piattaforme, oggi più che mai è necessario spendere — e i costi sono in aumento.

Iniziare con l'email marketing

Per iniziare, dovrete scegliere un servizio di email marketing, elaborare una strategia per accrescere la mailing list e capire come inviare le email nel rispetto delle normative.

Scegliete un software di email marketing

Il primo passo è scegliere un software di email marketing con cui iniziare a costruire la vostra mailing list. La scelta è vasta, perciò non lasciatevi prendere dalla frenesia di identificare lo strumento perfetto. Potrete sempre passare a un altro provider in seguito. Piuttosto, selezionate una soluzione con buone recensioni e adatta alle vostre esigenze (es. prezzi, editor drag-and-drop, modelli di email, ecc.). Poi iniziate a inviare email e a guadagnare.

Klaviyo, Conversio, Jilt e Omnisend sono alcuni degli strumenti di email marketing che si integrano con Shopify con i quali abbiamo constatato che i nuovi commercianti hanno successo. Altre soluzioni popolari sono Mailchimp, Constant Contact e GetResponse. (Potete ottenere l'elenco completo dei nostri suggerimenti sull'App Store di Shopify).

Maggiori informazioni: Scegliere la piattaforma giusta per l'email marketing

Iniziate a costruire la vostra mailing list

Chiedete agli imprenditori online quale sia il loro maggiore rimpianto riguardo il marketing e molti vi risponderanno: “il non aver iniziato a raccogliere indirizzi email dal primo giorno”. Prendete questo errore frequente come un insegnamento. E iniziate a far crescere la vostra lista di iscritti il più presto possibile, anche prima di avviare la vostra attività.

Ecco una cosa fondamentale che dovete sapere prima di iniziare a creare la vostra mailing list: per contattare i clienti e i potenziali clienti, dovete prima acquisire il loro consenso. Esistono diversi modi per incoraggiarli a iscriversi:

1. Configurate una pagina di pre-lancio

La validazione di un prodotto richiede dei clienti paganti; ma anche riuscire a creare una mailing list ricca di potenziali clienti è un buon risultato.

Prima di aprire ufficialmente le porte ai clienti paganti, configurate una landing page di base sul vostro dominio, invitando i visitatori a restare aggiornati inserendo il loro indirizzo email. Non chiedete. Piuttosto, scrivete un testo che spieghi cosa è entusiasmante del vostro prossimo prodotto e offrite forti incentivi per i clienti che aderiscono subito (dove ha senso). Ad esempio, uno sconto del 20% nel giorno del lancio.

2. Raccogliete le email dei clienti che fanno acquisti e si iscrivono alla mailing list

Per le aziende è importante che i clienti creino il loro account. Prima di tutto ciò comporta la condivisione di informazioni preziose come l'indirizzo email del cliente. E poi rende la cronologia degli acquisti più facile da rintracciare. L'aspetto negativo è che molti clienti trovano una perdita di tempo creare un account per un singolo acquisto.

Un buon compromesso è fornire la possibilità di creare un account subito dopo il primo ordine. Se utilizzate Shopify come piattaforma di ecommerce:

3. Inserite dei moduli di opt-in sul vostro sito

Per far crescere la vostra mailing list, dovete chiedere direttamente alle persone di iscriversi. Quindi è ovvio che il miglior luogo per chiedere sia quello dove sono già coinvolti: sulle pagine pertinenti del vostro negozio online. Assicuratevi solo di non compromettere il design del vostro sito, per evitare di dare una prima impressione negativa.

Ad esempio, provate a posizionare i moduli di iscrizione su:

Header, navigazione o footer

Probabilmente questi moduli porteranno a tassi di conversione più bassi rispetto a quelli di una landing page dedicata; ma nel tempo il numero di iscritti crescerà, soprattutto se fornite loro un incentivo, come un sconto per i nuovi clienti.

Pagina Chi siamo

Come scrive il marketer Bob Frady: “I clienti non si iscrivono per le email, ma per il vostro brand”. L'email è semplicemente un meccanismo: il vostro brand e le offerte sono la colonna portante della vostra value proposition e l'incentivo per gli utenti a fornire la loro email. Se la pagina Chi siamo svolge bene il suo compito di promuovere la vostra visione aziendale, è un ottimo luogo per incoraggiare i clienti a iscriversi.

Blog o pagine delle risorse

Se state utilizzando il content marketing per formare i vostri clienti e posizionarvi sui motori di ricerca, state già attirando potenziali clienti in cerca di informazioni; quindi, includere un modulo di iscrizione mirato nel corpo del testo o nella barra laterale del vostro blog può aiutare a far avanzare gli utenti nel funnel di vendita.

Modulo pop-up

Provate a impostare i pop-up in modo che si attivino quando un visitatore sta uscendo dal sito. Così non interromperete la sua esperienza di navigazione. I pop-up legati all'intento di uscita vengono visualizzati solo quando un visitatore sposta il mouse dal vostro sito web verso la barra di ricerca o il pulsante Indietro; e vi offrono una seconda possibilità per raccogliere la sua email. Provate app come Privy, Sumo o JustUno (disponibili nell'App Store di Shopify) per creare i vostri pop-up.

4. Accelerate le iscrizioni con i lead magnet

Troppo spesso, le aziende online pensano che l'idea di ricevere una newsletter sia un motivo sufficiente per iscriversi. Il marketing si basa su messaggi e fatti tangibili. E un invito come “Ricevi le nostre email settimanali” non è abbastanza convincente.

Per alzare la posta, considerate di creare una vera e propria offerta come ulteriore incentivo per i visitatori a condividere la loro email.

Ecco alcuni approcci collaudati:

Proponete offerte e sconti esclusivi

Attenzione con gli sconti: possono danneggiare i vostri margini di guadagno abituando i clienti ad attendere sempre le offerte per fare acquisti. Gli sconti hanno spesso un senso dal punto di vista economico se riescono a trattenere un potenziale cliente che avreste perso in ogni caso; il che significa che possono rappresentare un valido incentivo per convincere i clienti a lasciare la loro email.

Organizzate contest e concorsi a premi

Anche se i contest possono portare molte iscrizioni, il lato negativo è che attirano utenti in cerca di vantaggi gratuiti. Utilizzate gli omaggi per far risaltare o per avviare la vostra mailing list; ma non affidatevi ad essi per creare un pubblico coinvolto a lungo termine. Controllate le app per i contest sull'App Store di Shopify.

Accesso ai contenuti formativi

Alcuni tipi di prodotto traggono vantaggio dalla condivisione di un contesto aggiuntivo con i clienti. Come sostiene la sviluppatrice Kathy Sierra nel suo libro Making Users Awesome (Rendere eccezionali gli utenti), “nessuno vuole essere bravo con le macchine fotografiche, ma tutti vogliono scattare bellissime foto”.

Considerate la possibilità di produrre un contenuto gratuito che contenga un valore tangibile per i vostri clienti target; qualcosa che li predisponga all'acquisto. I lead magnet che generano più conversioni offrono qualcosa che i visitatori possono utilizzare immediatamente; ed evidenziano una lacuna che il vostro prodotto può colmare.

Esempio di email di opt-in
Kettle & Fire incoraggia i lettori del blog a iscriversi offrendo in omaggio un ebook con ricette e motivi per provare il brodo di ossa.

5. Chiedete gli indirizzi email di persona

C'è un valore nascosto negli approcci meno scalabili per la raccolta delle email; in particolare per quanto riguarda le opzioni disponibili nel mondo fisico. Se vendete i vostri prodotti attraverso negozi pop-up, prendete ordini una tantum da amici o avete già un negozio fisico, vi capiteranno diverse opportunità per chiedere direttamente ai clienti la loro email.

Lo stesso concetto vale per le call-to-action “fisiche”: gli inserti nelle spedizioni e i biglietti di ringraziamento spediti con gli ordini possono includere sconti o offerte per i clienti che tornano in negozio; basta che impostiate una pagina separata a cui i clienti possano accedere inserendo il link dell'inserto nel proprio browser.

Inviate le email nel rispetto delle normative

La pubblicità via email è un esempio di “permission marketing”, termine coniato da Seth Godin, marketer e autore di bestseller. In sostanza, ogni utente è libero di prestare e revocare il consenso per essere contattato dalla vostra azienda. Il rapporto che instaurate con gli utenti della vostra mailing list è soggetto al loro consenso; e questo non solo dal punto di vista del marketing, ma anche legale.

Se non osservate le normative, potreste incorrere in pesanti sanzioni pecuniarie.

Per iniziare, familiarizzate con le seguenti leggi e regolamenti:

  • CAN-SPAM. La legge CAN-SPAM per il controllo della pornografia e del marketing non richiesti stabilisce delle regole sull'invio delle email commerciali.
  • GDPR. Il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) ha lo scopo di proteggere i dati personali delle persone fisiche all'interno dell'Unione Europea.
  • CASL. Legislazione canadese anti-spam. Aiuta a proteggere i cittadini canadesi garantendo al contempo che le imprese possano continuare a competere sul mercato globale.

Attenzione: Il materiale contenuto in questa guida ha finalità puramente informative e non costituisce un parere legale. Se avete domande specifiche sulla legalità dell'invio delle email, consultate un avvocato specializzato in questo settore.

Diversi tipi di campagne di email marketing

Tipi di campagne di email marketing da sperimentare

L'invio di messaggi irrilevanti o sgraditi alle persone sbagliate o al momento sbagliato è un modo certo per sprecare l'opportunità dell'email come canale di marketing. Parliamo quindi dei diversi tipi di campagne e vediamo come renderle invitanti per i clienti.

Esistono tre principali categorie di email di ecommerce marketing: email di servizio, email promozionali e comunicazioni del “customer lifecycle”.

Drew Sanocki

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Email di servizio

Vengono inviate in fase di check-out e per altre azioni di acquisto. Hanno per lo più natura funzionale; servono a comunicare informazioni chiave ai singoli clienti. Le conferme d'ordine, le ricevute e le email di spedizione rientrano tutte in questa categoria.

Email promozionali

Sono progettate per aumentare la consapevolezza in merito a una specifica offerta o (avete indovinato) per la promozione. Ad esempio rientrano in questa categoria le email per il Black Friday Cyber Monday, una guida ai regali per la festa della mamma, le email per i saldi estivi o con un'offerta a tempo.

Email del “customer lifecycle”

Le email del customer lifecycle, conosciute anche come email “con trigger”, sono così denominate perché vengono inviate in base alle azioni intraprese dall'acquirente e al punto del “ciclo di vita cliente” in cui egli si trova. Ad esempio, un'email per l'abbandono del carrello viene inviata solo dopo che un cliente lascia dei prodotti nel carrello.

Maggiori informazioni: Campagne di email marketing collaudate da poter imitare

1. Email di servizio

Secondo uno studio di IBM del 2016, il tasso di apertura unico medio per le email di servizio è del 47,1%. Quasi il doppio di quello del 21,6% per le email non di servizio. Lo scarto è ancora più ampio per il coinvolgimento medio, con un tasso medio unico di click-through dell'8,8% per le email di servizio e solo del 3,3% per le email non di servizio.

Perché questa drastica differenza? Le email di servizio non sono solo previste, ma anche attese — i clienti le cercano. Visto l'alto engagement che producono le email di servizio, non dovreste risparmiarvi nel perfezionarle. Cominciamo con alcune email di servizio basilari che il vostro negozio dovrebbe inviare.

Conferma d'ordine e ricevute via email

Il tasso medio di apertura di un'email di conferma dell'ordine, o di una ricevuta, può raggiungere il 70%-90%, a seconda del settore. Sarebbe saggio utilizzare le ricevute — che praticamente vi garantiscono l'attenzione — come opportunità per fidelizzare il cliente dopo la vendita iniziale.

Come prima cosa però, assicuratevi che le vostre ricevute email rispondano alle domande fondamentali del cliente. Quando può aspettarsi di ricevere l'ordine? A quale indirizzo avete effettuato la spedizione? Dove rivolgersi per eventuali domande? Sperimentate con gli extra solo una volta inseriti gli elementi essenziali.

Per i clienti abituali, provate a suggerire prodotti correlati o includete l'opzione per l'acquisto di un accessorio prima della spedizione. Dollar Shave Club invia un'email di conferma dell'ordine agli abbonati mensili prima della spedizione, invitandoli ad aggiungere altri articoli al loro ordine.

Upsell in un'email di conferma dell'ordine

Modi per migliorare le email di conferma dell'ordine

  • Fate upselling con i prodotti correlati suggerendo degli accessori; offrite l'opzione di acquistare lo stesso prodotto per un amico come regalo; o aggiungete l'opzione per l'acquisto di un abbonamento.
  • Offrite un codice sconto o la spedizione gratuita per un futuro acquisto da effettuare entro un certo periodo di tempo. Questa è denominata “offerta di riattivazione”. È un'ipotesi in cui ha senso perdere una parte delle entrate, perché è meglio far tornare il cliente offrendogli un prezzo ridotto che non vederlo tornare affatto.
  • Chiedete al cliente di unirsi alla vostra community. Se vendete un prodotto puramente funzionale, può non essere appropriato; ma le aziende che vogliono avere valori condivisi con la clientela dovrebbero usare le ricevute come opzione aggiuntiva per coinvolgere i clienti nella loro community.

Email di conferma della spedizione

Le email di conferma della spedizione vengono inviate una volta che l'ordine è stato spedito. Sono preziose perché il cliente è entusiasta di ricevere il suo ordine; costituiscono un'opportunità sottovalutata per essere creativi e conquistare i clienti.

Pensando fuori dagli schemi, potete utilizzare l'email di conferma della spedizione anche per convertire più clienti. Ma come potete dare impulso alla vostra attività e approfondire il rapporto del cliente con il vostro brand?

Tradesy utilizza l'email di conferma della spedizione per promuovere il programma di referral, incoraggiando i clienti a regalare ai propri amici e familiari uno sconto di 20 dollari.

Esempio di email di conferma della spedizione

Le email di conferma della spedizione sono particolarmente efficaci quando le call-to-action sono personalizzate in base all'acquisto del cliente. Ad esempio, se un cliente acquista un paio di pantaloni da uomo, i suggerimenti potrebbero concentrarsi su camicie e cravatte da abbinare. (E non su prodotti meno rilevanti, come un completo o capi di abbigliamento femminile).

Modi per migliorare le email di conferma della spedizione

  • Agevolate i clienti nel tracciare il loro ordine. Includete la data di consegna prevista e il numero di tracking del vettore; così basterà un solo clic per vedere esattamente in che punto del processo di spedizione si trova l'ordine.
  • Suggerite al cliente di portare un amico inviandogli il link al prodotto acquistato. Incentivate il marketing del passaparola implementando un programma di referral che offra delle ricompense.
  • Includete i suggerimenti adatti in base agli acquisti effettuati dal cliente. Assicuratevi di invogliare i clienti all'acquisto di qualcosa a cui siano effettivamente interessati.

Email di check-in

Molte aziende trascurano il feedback dei clienti a loro rischio e pericolo. Fortunatamente per richiedere il feedback basta inviare un sondaggio al cliente o porgli una domanda sulla sua esperienza di acquisto.

Inviate queste richieste dopo che il cliente ha ricevuto e presumibilmente utilizzato il prodotto ordinato. Ecco un esempio di sondaggio di Death Wish Coffee:

Esempio di email con richiesta di un feedback al cliente

Death Wish per ottenere il feedback indirizza al cliente un sondaggio tramite uno strumento di terze parti. Invece, molte aziende includono il sondaggio nell'email stessa, spesso utilizzando un sistema di valutazione (es. “Valuta la tua esperienza”). Potete anche indirizzare i clienti a un sondaggio disponibile sul vostro negozio. Questo renderà più facile suggerire ai clienti soddisfatti di iniziare a fare acquisti dopo aver completato la loro recensione.

Che dire dei clienti insoddisfatti del loro acquisto? Il follow-up è essenziale in questo caso; innanzitutto, per dare una risposta; e poi per capire come migliorare l'esperienza dei futuri clienti.

Modi per migliorare le email per la richiesta di un feedback ai clienti

  • Concentratevi sulla soddisfazione del cliente e non sulle vendite, in modo da poter conoscere i pensieri dei clienti sui loro acquisti. Tracciate queste metriche nel tempo; e cercate idee pratiche da implementare per migliorare man mano la vostra attività.
  • Considerate di inserire un modulo per le recensioni o i sondaggi sul vostro sito web; e fate in modo che i clienti possano visualizzare le offerte e i prodotti correlati dopo l'invio del feedback.
  • Includete la recensione sulla pagina di prodotto come contenuto generato dagli utenti per aumentare la fiducia dei futuri acquirenti.

2. Email promozionali

Le email promozionali vengono inviate alla vostra intera mailing list o più comunemente a un suo segmento. Ad esempio, può trattarsi di newsletter mensili; o di comunicazioni che hanno ad oggetto l'uscita di una nuova versione del prodotto, offerte a tempo, offerte stagionali o aggiornamenti dei contenuti.

Vedete queste email come messaggi da inviare quando avete qualcosa di interessante da condividere; considerate attentamente il vostro obiettivo principale, la vostra offerta e a quale segmento di utenti a cui vi rivolgete.

Nuovi prodotti (o servizi)

Spesso i nuovi prodotti vengono sviluppati grazie al feedback dei clienti; e quando lanciate un prodotto non c'è posto migliore per iniziare con gli iscritti alla vostra mailing list. Se la vostra ultima offerta si rivolge a un gruppo specifico di clienti, ad esempio, potete segmentare la mailing list in base agli acquisti precedenti.

Offerte a tempo

Create una promozione a tempo che tenga conto degli interessi dei clienti. Offrite uno sconto sulla stessa categoria di articoli acquistati nella settimana precedente. Ricordate: quando un'offerta è convincente, è controproducente aggiungere del testo troppo complicato.

Sconti per soli iscritti

Se inviate una newsletter periodica o effettuate campagne “a gocciolamento” con speciali promozioni, potete sempre includere codici sconto per invogliare i vostri abbonati a fare acquisti. Un ottimo modo per introdurre emozionalità nel vostro marketing è offrire una sensazione di esclusività e di appartenenza.

Promozioni stagionali

Una forma tradizionale ed efficace di email marketing consiste nel notificare agli abbonati le offerte speciali per le festività o per la stagione in arrivo. Potreste voler informare i vostri abbonati su un'offerta per il Black Friday, sui saldi di gennaio o su una svendita primaverile. Potete anche ricordare al pubblico una festività, come la festa del papà.

Campagna di marketing a tempo

Newsletter

Una newsletter periodica può essere d'aiuto nell'importante compito di informare i vostri clienti e raccontare la storia del vostro brand. I case study di clienti e le storie del brand sono un metodo sottovalutato per rimanere in contatto con i clienti e costruire legami più stretti con loro (e i potenziali clienti) senza fare affidamento su sconti o promozioni.

Nell'esempio qui sotto, Uncommon Goods illustra la mission del brand di avere un impatto positivo sul mondo; in particolare spiega che l'azienda sostiene marchi etici e artigiani. È un modo intelligente per prendere posizione e parlare con i clienti che la pensano allo stesso modo.

Esempio di newsletter

Tutti amano le storie avvincenti. Se riuscite a trovarne una interessante — riguardo un membro dello staff, un cliente o anche la vostra azienda o la vostra vita — prendete in considerazione l'idea di utilizzarla come argomento di una newsletter. Magari un cliente ha usato i vostri prodotti per il fitness ed è riuscito a perdere 20 chili. Oppure potete condividere ciò che in origine vi ha ispirato ad avviare la vostra attività. Qualunque sia la storia, dovrebbe essere interessante e rilevante per il vostro brand.

Aggiornamenti sui contenuti

Le email sono spesso la linfa vitale per i nuovi contenuti. Utilizzate il content marketing per informare i clienti attuali e raggiungerne di nuovi? Prendete in considerazione l'inserimento di tali contenuti in una newsletter periodica o l'invio automatico di nuovi contenuti via email, tramite RSS. Quando sarete in grado di investire, considerate di creare contenuti che forniscano un contesto aggiuntivo ai vostri prodotti nuovi o aggiornati. (Ad esempio, dei suggerimenti per la cura dei prodotti di bellezza).

3. Email del “customer lifecycle”

Le email del customer lifecycle sono di grande impatto perché sono personali; e si rivolgono solo a un piccolo segmento di utenti, con messaggi rilevanti in base al loro comportamento.

C'è un certo numero di email del customer lifecycle (o “con trigger”) che anche un negozio nuovo può prendere in considerazione. Email per i carrelli abbandonati, una serie di email di benvenuto, email per il secondo ordine e campagne di riattivazione. Ciascuno di questi tipi di email ha il potenziale per avere un impatto significativo sulla soddisfazione e fidelizzazione della clientela.

Email di abbandono del carrello

Il tasso medio di abbandono del carrello è compreso tra il 60% e l'80%. Si tratta di un notevole volume di entrate non realizzate. Fortunatamente, potete riconquistare alcuni di questi potenziali clienti. Come spiega Drew Sanocki, le email per i carrelli abbandonati possono farvi recuperare tra il 5% e l'11% delle vendite altrimenti perse.

“Le campagne per i carrelli abbandonati sono la soluzione migliore per realizzare subito delle vendite nell'ecommerce”.

Potreste offrire un incentivo a chi completa l'acquisto; ma rischiate di abituare gli acquirenti ad abbandonare il carrello per avere uno sconto. In ogni caso, utilizzate testi orientati ai benefici, che invoglino a fare acquisti sul vostro negozio.

Può essere efficace una semplice email di testo; ma potete anche mostrare visivamente al cliente i prodotti che aveva aggiunto al carrello. In entrambi i casi, ricordategli che si trovava a pochi passi dal completamento dell'ordine. Concentratevi sulle ragioni per cui inizialmente intendeva acquistare il prodotto.

Campagna email per i carrelli abbandonati

Würkin Stiffs invia un'email per l'abbandono del carrello con uno sconto del 20% per incoraggiare i clienti a completare il check-out.

Modi per ottimizzare le email di abbandono del carrello

  • Mettete il messaggio principale in formato testo in modo che i clienti lo vedano subito senza dover abilitare le immagini. Includete un link al carrello, in modo che sia semplice completare la transazione.
  • Ricordate al cliente gli articoli nel carrello in attesa di essere acquistati, per risvegliare il suo entusiasmo. Evidenziate le loro caratteristiche specifiche; e inserite foto di alta qualità dei prodotti.
  • Considerate la possibilità di offrire un incentivo specifico per tornare al carrello, come la spedizione gratuita o degli sconti. Se un articolo è in esaurimento, informate il cliente a titolo di cortesia, infondendo allo stesso tempo un senso di urgenza.
  • Utilizzate una call-to-action chiara e avvincente. Mantenetela concisa e limitatevi a un solo invito all'azione. Le CTA multiple possono distogliere dall'azione principale che volete che il cliente compia: completare l'acquisto.

Serie di email di benvenuto

Le email di benvenuto sono quelle che ricevete quando inviate il vostro indirizzo email a un negozio online. Probabilmente le avete viste arrivare nella vostra casella di posta dopo la creazione di un account o l'iscrizione a una newsletter.

Secondo i dati di Omnisend, le email di benvenuto hanno un tasso di apertura medio del 45%. I dati possono variare; ma generalmente l'invio automatico dell'email per il primo acquisto produce vendite 3-6 volte superiori rispetto all'invio di una normale email promozionale. Inoltre, una serie di email di benvenuto può funzionare meglio di una singola email; tuttavia l'engagement diminuisce dopo la prima email della serie.

Serie di email di benvenuto

Modi per ottimizzare le email di benvenuto:

  • Fornite valore in anticipo. Non inondate i clienti con messaggi promozionali nell'unico momento in cui avete l'opportunità di creare una prima impressione forte.
  • Inviate la vostra email di benvenuto entro pochi minuti. Supponiamo che incentiviate l'iscrizione alla newsletter con un codice sconto del 10% sul successivo acquisto. Se il cliente è pronto all'acquisto e non riceve subito il codice, rischiate di perdere la vendita per sempre.
  • Impostate aspettative trasparenti. Lasciate che gli iscritti possano modificare facilmente le preferenze; informateli su quali contenuti riceveranno e con quale frequenza; e soprattutto ricordate loro come sono finiti nella vostra mailing list.

Email per il secondo ordine

Diciamo che vendete videogiochi. Potreste notare che, in media, una settimana dopo l'acquisto di una console per videogiochi, il 20% dei clienti acquista un secondo controller. Un altro 50% dei clienti non ritorna affatto.

Per trasformare quel 20% nel 70%, progettate una campagna email “per il nuovo cliente” o “per il secondo ordine”. Molto semplicemente, una settimana dopo l'ordine di una console di videogiochi si attiva una campagna email che mostra i controller.

Questo richiede che iniziate a osservare i clienti e segmentare i dati in Google Analytics. Alcune persone compreranno il controller quando comprano la console. Ma c'è un segmento considerevole che non lo farà; ed è lì che potete far leva.

Campagna email per il secondo ordine

Modi per ottimizzare le email per il secondo ordine:

  • Iniziate con i vostri due o tre prodotti più venduti. Esistono prodotti complementari associati ai vostri prodotti più venduti?
  • Provate ad aumentare la loro efficacia con sconti progressivi. Nel nostro esempio, tutto ciò che avete fatto è stato mettere in evidenza un prodotto complementare. Potreste anche provare a offrire uno sconto sul prodotto complementare. Magari uno sconto progressivo. Prima del 5%, poi se non ha effetto del 10%, poi se non ha effetto del 15%, ecc.
  • Campagne test basate sui vostri dati. Nessuno può indicarvi i vostri prodotti più venduti, i loro prodotti complementari o quando attivare la campagna promozionale. Questo tipo di elementi cambiano da negozio a negozio.

Serie di email di riattivazione

Esistono campagne email di riattivazione di ogni forma e dimensione, ma tutte sono progettate per indurre gli ex clienti all'acquisto.

Supponiamo che abbiate fatto un po' di ricerche, scoprendo che i clienti tendono a tornare per il secondo acquisto entro 45 giorni. Se passano 45 giorni senza che ciò avvenga, è improbabile che il cliente effettui un secondo acquisto.

O supponiamo che abbiate avuto un cliente attivo, che negli ultimi sei mesi acquistava da voi circa ogni 45 giorni. Recentemente è scomparso. Non ha effettuato ordini negli ultimi 44 giorni. Questo è il momento in cui entra in azione una campagna di riattivazione. Un'email viene inviata automaticamente dopo 45 giorni di inattività; perché sapete — secondo la situazione unica del vostro negozio — che ciò è insolito per un cliente sano e attivo.

Serie di email di riattivazione

Modi per migliorare le email di riattivazione:

  • Fate dei test in anticipo, per non perdere delle opportunità di guadagno. Effettuate un test A/B con queste email per scoprire qual è l'importo minimo che potete offrire senza perdere conversioni. Riuscite a riattivare il cliente offrendogli il 5% di sconto anziché il 10%? O il 10% invece del 15%?
  • Dopo 90 giorni di inattività, le prospettive non sono buone. Se un cliente non fa acquisti per tre mesi, le probabilità che torni ad acquistare non sono elevate. Ma questo varia anche in base al vostro negozio e al settore. Alcuni negozi hanno semplicemente un ciclo di vendita lungo. Basta che siate consapevoli del fatto che probabilmente inizierete a sperimentare rendimenti decrescenti dopo 90 giorni di inattività.

Automazione dell'email marketing

Metriche di base per tracciare i risultati dell'email marketing

1. Dimensione e crescita della mailing list

Nel suo corso in Shopify Academy, Sanocki afferma: “Far crescere la vostra mailing list significa far crescere la vostra attività”. Non importa se acquisite gli indirizzi email da chi fa acquisti o dai visitatori che si iscrivono alla newsletter dal vostro sito. In ogni caso, più consistente è la mailing list, più potenziali clienti sarete in grado di raggiungere per incrementare le vendite. La crescita della vostra mailing list è ideale per incrementare le entrate.

Tracciate questa semplice ma importante metrica utilizzando il vostro provider di servizi email. In particolare, verificate quanti nuovi iscritti ottenete settimanalmente o mensilmente o dalle vostre più recenti email promozionali.

2. Tasso di apertura e click-through-rate

Il tasso di apertura è la percentuale che indica quante delle email correttamente inviate in una campagna sono state aperte dagli utenti. Normalmente il tasso di apertura è del 20%-30%. Probabilmente noterete che il vostro tasso di apertura è più alto nella fase iniziale. La riga dell'oggetto gioca un ruolo importante: più coinvolgente è la riga dell'oggetto, più alto sarà il tasso di apertura.

Il click-through-rate è la percentuale che indica quante delle email correttamente inviate in una campagna hanno registrato almeno un clic. Normalmente il click-through-rate è pari al doppio o al triplo del tasso di conversione del vostro negozio online; può essere pari al 5% o giù di lì. Per quale motivo? Perché avete un gruppo altamente mirato di persone sulla vostra mailing list che hanno aderito ai vostri contenuti. Le call-to-action e immagini nella vostra email giocano un ruolo importante ai fini del click-through-rate.

Interpretazione dei due valori combinati

Tasso di apertura e click-through-rate misurano comportamenti diversi, ma insieme vi svelano quanto siano coinvolgenti le vostre email. Quando i numeri sono asimmetrici — ad esempio, se molti hanno aperto un'email ma pochi hanno cliccato sulla call-to-action — potete capire quali miglioramenti apportare.

3. Recapitabilità e salute della mailing list

Secondo IBM Marketing Cloud, il tasso di rimbalzo medio globale è dello 0,47%. Si ha un “hard bounce” o rimbalzo quando una email viene rispedita al mittente a causa di un indirizzo non valido. Inoltre se l'email arriva al destinatario, egli ha la possibilità di segnalarla come spam. E se le vostre email vengono costantemente contrassegnate come spam, ciò danneggerà il tasso di recapitabilità per tutti gli utenti.

I filtri antispam funzionano in modo abbastanza semplice. C'è una lunga lista di fattori in base a cui viene assegnato un punteggio alle email. Se il punteggio è troppo alto, l'email viene segnalata come spam dall'email server. Ogni server è diverso e viene costantemente aggiornato. Quindi ciò che è contrassegnato come spam su un server potrebbe non esserlo su un altro server.

Come regola generale, evitate di:

  • Essere troppo “commerciali” scrivendo tutto in maiuscolo, usando punti esclamativi e parole trigger come “gratuito”.
  • Utilizzare grandi immagini con pochissimo testo, perché molti filtri antispam non riconoscono le immagini.
  • Inviare email a destinatari di vecchie mailing list che non avete mantenuto correttamente nel corso degli anni.

Il “filtri antispam umani” sono ancora più complessi. Nessuno può dire esattamente cosa spinga a cliccare sul pulsante “spam” o “abuso”. Ma esistono alcune regole generali. Evitate di acquistare liste o inviare email senza un'autorizzazione esplicita. Evitate di essere vaghi su quando invierete le email. Non nascondete l'opzione per annullare l'iscrizione e non rendete il processo di annullamento dell'iscrizione inutilmente difficile. Inoltre, non lasciate sulla vostra mailing list i contatti o i clienti inattivi. (Anche se per questi contatti potreste e dovreste allestire una campagna di riattivazione).

Molti email provider — specialmente quelli che prendono sul serio la recapitabilità — considerano un tasso di segnalazioni dello 0,1% una soglia ragionevole. Ciò significa che per ogni 1.000 email inviate, non più di una persona contrassegna l'email come spam o abuso.

4. Risultati dei test A/B

Eseguire un test A/B significa formare tre gruppi di destinatari: un gruppo A, un gruppo B e un gruppo C. Dopo aver inviato due varianti di un'email ai gruppi A e B, utilizzerete i dati analitici per decidere quale messaggio ha funzionato meglio generando più engagement o vendite. Poi, invierete la versione vincente, che sia A o B, al vostro gruppo finale di destinatari (C).

L'A/B testing consente di inviare email ad alte prestazioni testando prima messaggi specifici, design e call-to-action con un segmento di utenti più ridotto.

5. Fatturato

Il fatturato ovviamente consiste nelle entrate complessive generate dal negozio. Quale percentuale può essere attribuita all'email marketing? Ad esempio, Sanocki afferma di aver visto molti negozi di successo ottenere circa il 20% del fatturato totale dal canale email.

Il valore dell'utilizzo di “traguardi a luce verde”

Tracciare le performance del marketing sui vari canali dove investite tempo e denaro è essenziale; ma l'ossessione per le metriche vi porterà facilmente a distrarvi.

Per evitarlo, prendete in considerazione l'idea di puntare a dei “traguardi a luce verde”, un concetto creato da Ramit Sethi. Raggiunta una certa soglia, potete darvi il via libera e passare a qualcos'altro per un po'. Sorgono sempre nuove faccende importanti di cui occuparsi, quando si fa crescere un'azienda.

Sanocki raccomanda i seguenti traguardi per la maggior parte delle vostre campagne email promozionali e del customer lifecycle:

  • Tasso di apertura del 20%. Indica che state inviando email rilevanti alle persone giuste con argomenti interessanti.
  • Click-through-rate del 5%. Indica che contenuti e offerte nelle vostre email sono abbastanza accattivanti da indurre a cliccare.
  • 20% del fatturato del negozio derivante dall'email marketing. Indica che l'email marketing come canale sta convertendo i clienti nuovi e facendo upselling ai clienti esistenti tanto da garantirvi la possibilità di fare ulteriori investimenti.

Automazione dei processi: il livello successivo dell'email marketing

I messaggi di marketing acquistano efficacia grazie alla rilevanza. Ciò significa che l'ideale è inviare email in base al comportamento del cliente e alla sua posizione nel percorso di acquisto. L'automazione del lifecycle marketing merita una lunga guida a sé. Qui inizieremo solo con una breve introduzione.


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Per iniziare a parlare dell'email lifecycle marketing, dobbiamo iniziare illustrando il concetto di “RFM”.

RFM

In sostanza, è un termine di database marketing che può aiutarvi a definire i segmenti di clientela. RFM sta per “acquisto più recente” (R), “frequenza” (F) e “valore monetario” (M).

  • Acquisto più recente: è il numero di giorni trascorsi dall'ultimo acquisto di un cliente. “R0” significa che il cliente ha effettuato un acquisto oggi. “R365” significa che ha effettuato un acquisto un anno fa.
  • Frequenza: è il numero totale di volte che un utente ha effettuato degli acquisti. “F0” significa che non ha mai effettuato un ordine. Invece “F10” significa che ha effettuato dieci ordini.
  • Valore monetario: è la spesa totale effettuata da un cliente, cioè la somma di tutti i suoi ordini.

Grazie a queste tre metriche, è possibile individuare e descrivere quasi tutte le fasi del ciclo di vita del cliente.

Esempi

Per esempio, chi è un R0 F0? Beh, è un utente che non ha mai effettuato ordini, ma si è appena iscritto alla vostra mailing list. E un R7 F10 M1000? Probabilmente è un acquirente fedele: 10 ordini per un totale di € 1.000, il più recente una settimana fa. E un R400 F10 M1000? Purtroppo è un ex cliente, ormai molto lontano nella curva del customer lifecycle. Si sta allontanando e non fa acquisti da oltre un anno.

R, F e M sono metriche utili perché possono servire a definire delle regole nel vostro software di posta elettronica. Per raggiungere gli acquirenti fedeli dovete definirli e R, F e M sono utili per questo.

I 5 segmenti fondamentali nell'email marketing

Esiste un numero quasi infinito di segmenti che potete creare osservando il comportamento dei clienti. In più, ci sono cinque segmenti fondamentali da cui potete partire per delineare il ciclo di vita del cliente:

Segmento 1: Nuovi iscritti

Il vostro obiettivo con i nuovi iscritti è costruire la fiducia, presentare i vostri prodotti e convincerli a fare il primo acquisto. In altre parole, stabilire un rapporto che li trasforma da F0 (nessun acquisto) in F1 (primo acquisto).

Segmento 2: Acquirenti una tantum

Convinceteli a comprare una seconda volta! Sembra ovvio, ma ha importanti implicazioni a causa degli elevati costi di acquisizione dei clienti. La maggior parte dei commercianti si trova nel punto di pareggio quando ottiene il primo acquisto (F1). E genera profitti solo quando ottiene acquisti ripetuti. Eppure, se esaminate tutti i vostri attuali clienti, probabilmente avrete l'80%-90% di F1. In altre parole, l'80%-90% di clienti con un solo acquisto e solo marginalmente redditizi.

Quindi potete vedere quanto sia importante trasformare un F1 in un F2. Migliorare quest'area vi fa guadagnare denaro. Una campagna di riattivazione è ideale; o magari provate con un'offerta su un prodotto collegato a quello precedentemente acquistato. Dopo che un cliente compra un cuscino, è il momento giusto per inviargli un'offerta sulle lenzuola.

Segmento 3: VIP

I “pesci grossi” sono quei clienti che fanno acquisti consistenti nel vostro negozio. Valgono molto. E soprattutto tornano anche senza che offriate loro degli sconti. Per coinvolgerli, utilizzate campagne email mirate. Attraeteli e fidelizzateli. Ringraziate questi clienti per la fiducia che vi dimostrano. Se la cosa è applicabile alla vostra attività, offrite loro un servizio clienti premium o uno speciale programma fedeltà. E non dimenticate di raccogliere feedback sui prodotti che desiderano acquistare, in modo da organizzarvi per poter offrire loro quei prodotti.

Segmento 4: Clienti che si allontanano

A un certo punto i vostri clienti entusiasti possono smettere di essere tali, per un motivo o per l'altro. Quando un cliente si allontana e potrebbe non fare più acquisti da voi, offrirgli uno sconto per riconquistarlo può avere un senso a livello finanziario. L'email perfetta per questo segmento è quella di riattivazione. Deve includere un'offerta accattivante, con uno sconto abbastanza forte da invogliare il cliente a tornare.

Segmento 5: Utenti che abbandonano il carrello

All'inizio di questa guida abbiamo parlato di quanto possa essere preziosa una semplice campagna per i carrelli abbandonati. Una volta che questa è in atto, vi consigliamo di testare una serie di email che vengono inviate nell'arco di due settimane. Iniziate con dei promemoria più soft; e se non funzionano passate a incentivi maggiori (es. sconti). Noterete che molti clienti tornano prima che sia necessario proporre loro uno sconto.

In tutto, si tratta solo di cinque segmenti. Ma coprono con una strategia di base l'intero ciclo di vita del cliente. Usate R, F e M per definire questi gruppi nel vostro strumento di email marketing; quindi costruite e automatizzate le campagne per raggiungere ogni segmento di valore.

Cliccate “invia” e incrementate le vendite

Una delle cose migliori dell'email marketing? Si tratta di un canale a basso rischio, che potete sfruttare quando siete agli inizi.

Costruite una mailing list. Impostate subito la vostra prima campagna per i carrelli abbandonati. E lentamente proseguite, fino a costruire una strategia globale.

Non c'è momento migliore di questo per iniziare!

Illustrazioni di Axel Kinnear.
Articolo originale di Mark Macdonald, tradotto da Maria Teresa Cantafora.
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