Breve guida alla scrittura di meta description ottimizzate

Breve guida alla scrittura di meta description ottimizzate

ragazza che scrive meta description su laptopSoffermiamoci per un momento su cosa fate per promuovere la vostra azienda da un punto di vista più tecnico. Probabilmente scrivete descrizioni dei prodotti convincenti, ottimizzate le immagini e padroneggiate le principali tecniche SEO per ecommerce.

Eppure, come accade a molti altri imprenditori, potreste avere problemi con un particolare aspetto della SEO: le meta description.

Meta description: definizione

Per chi non ha familiarità con le meta description, ecco un breve riepilogo.

Digitando una query di ricerca su Google - ad esempio, "tatuaggi temporanei" -, otteniamo una SERP (pagina dei risultati del motore di ricerca). Questa pagina è estremamente complicata. Ma, per ora, ignoriamo annunci, immagini e video, concentrandoci esclusivamente sui risultati "organici".

Screenshot meta description tatuaggi temporaneiLe parole blu in alto si definiscono "Title Tag" e altro non sono che il titolo della pagina web. Al di sotto di essi, vi è una descrizione di non oltre 160 caratteri: questa è la meta description.

Esaminiamo la meta description di una home page

Le meta description sono apparentemente semplici... almeno finché non proviamo a scriverle noi stessi. La difficoltà sta proprio nell'ideare descrizioni semplici e sintetiche. Il limite di 160 caratteri significa che le meta description sono solo poco più lunghe di un tweet.

Una buona meta descrizione deve fornire la sintesi sull'argomento del sito e un motivo convincente per fare clic sul title tag. Il processo avviene in una frazione di secondo: l'utente scorre i risultati e clicca. Spesso, senza accorgersi di prendere una decisione, semplicemente per soddisfare la sua curiosità e senza pensarci più di tanto.

Ecco un buon esempio di meta description:

Screenshot meta description di Death Wish Coffee

Nel complesso si tratta solo di venti parole. La brillante denominazione aiuta molto Death Wish Coffee: "death wish", letteralmente "desiderio di morte", è una locuzione generalmente usata in relazione ad attività pericolose e in questo caso... ad un caffè particolarmente ricco di caffeina! Già dalle prime tre parole, "Death Wish Coffee", possiamo farci un'idea di ciò che l'azienda vende (caffè) e del suo brand (definito in modo intenso, ma ironico).

Poi l'azienda si definisce "la prima in fatto di vendita di caffè online". Con queste parole, si dipinge come la migliore, dichiara di operare mediante un negozio ecommerce e afferma nuovamente di occuparsi della vendita di caffè.

Le poche parole successive ribadiscono l'affermazione di Death Wish di essere la migliore.

Dopo tutto, si tratta di un'azienda:

  • etica ("fair-trade" è il commercio equo e solidale),
  • che utilizza i migliori ingredienti ("organic" significa biologici),
  • che si assicura sempre che il cliente ottenga il caffè forte che desidera ("high-caffeine", ovvero ad alto contenuto di caffeina).

Anche la parola "blends" (miscele) contribuisce a definire l'azienda come esperta nel suo settore, alludendo alla cura nel selezionare solo caffè della migliore qualità.

La seconda metà della meta description ricalca ulteriormente il concetto fondamentale del marchio di Death Wish, affermando: "... abbiamo il caffè più forte al mondo!"

A conti fatti, sono presenti:

  • quattro termini che costituiscono varianti della parola "caffè",
  • due affermazioni circa la leadership dell'azienda nel suo settore
  • e tre diversi modi per avvalorare questa affermazione.

Tutto questo, racchiuso in una sola frase: "Death Wish Coffee è la prima azienda venditrice di caffè online, con miscele di commercio equo e solidale, biologiche, ad alto contenuto di caffeina: abbiamo il caffè più forte al mondo!"

Siamo in presenza di un ottimo esempio di copywriting.

Esaminiamo la meta description di una pagina prodotto

Scrivere meta descrizioni per le pagine prodotto è più semplice che ideare la meta description per la vostra home page. Le pagine prodotto, infatti, non presentano la vostra attività nel suo complesso, ma illustrano articoli in grado di offrire vantaggi specifici agli acquirenti.

Vendete spatole da cucina? Lasciate che il lettore sappia che i vostri utensili renderanno molto più semplice cucinare.

Vendete tagliaerba? Fate sì che il lettore immagini di percorrere il prato in modo facile e veloce.

È un buon esempio in tal senso la meta description per gli adesivi di So Worth Loving:

Screenshot meta description di So Worth Loving

Immediatamente e in caratteri maiuscoli, la descrizione evidenzia il fatto che molti adesivi non durano a lungo. Poi, SWL (So Worth Loving) promette che i propri adesivi risolveranno questo problema.

Scrivere la meta descrizione in caratteri maiuscoli è una mossa audace. Io certamente non avrei suggerito di inserire una frase intera in caratteri maiuscoli, ma qui funziona, perché non sembra trattarsi di un espediente usato per attirare l'attenzione. Assolve invece ad una funzione: quella di separare l'avvertimento dal resto del testo.

Dopodiché, questa descrizione funziona benissimo perché resta focalizzata sulle esigenze del lettore.

È importante spiegare cosa differenzia il prodotto: SWL lo fa sottolineando la durevolezza degli adesivi. E il nome stesso del brand (So Worth Loving, cioé "Degni di Essere Amati") allude a quanto questi adesivi siano belli. Al cliente non resta che verificare personalmente, andando a visualizzare il prodotto.

La descrizione suggerisce il piacere che l'acquirente può provare nell'usare gli adesivi come "piccoli utili promemoria", ed offre varie idee su come farlo: "attaccateli sulla macchina, sul computer, sulla bottiglia dell'acqua, ovunque abbiate voglia di vederli."

La fine della meta description, in particolare, funziona a meraviglia. Suggerisce che il prodotto vi farà provare delle forti emozioni: vi induce così a cliccare sul title tag per scoprire di quali emozioni si tratti.

Alcuni esperti di SEO vi esorteranno ad assicurarvi che le vostre meta description siano frasi compiute. Tuttavia una frase a metà può avere un grande impatto sul vostro click through rate (rapporto tra visualizzazioni e click).

Se usate questa strategia, è bene che la vostra meta description sia il più vicina possibile al limite di 160 caratteri. Per controllare e vedere come apparirà su Google, potete utilizzare questo strumento.

Come scrivere una meta description

A questo punto, vi starete probabilmente chiedendo come applicare queste nozioni riguardo le meta description a vantaggio della vostra attività.

In primo luogo, concentratevi su ciò che può spingere l'utente a cliccare sul vostro title tag.

Scrivete la vostra meta description rispondendo a queste domande:

  1. Cosa vendete?
  2. Perché comprare da voi?

Con riferimento alle pagine prodotto, la risposta non è difficile: vendete il vostro prodotto e siete solo voi a venderlo!

Invece, le meta description per la home page sono un po' più complicate da ideare.

Come abbiamo visto nell'esempio di Death Wish Coffee, la cosa migliore è mettere ripetutamente l’enfasi sul vostro brand. Indicate quel che il vostro negozio offre di unico: questa è la ragione per cui i visitatori dovrebbero comprare da voi.

Lasciate che gli utenti sappiano di cosa vi occupate. Enunciate la vostra "argomentazione esclusiva di vendita". E ribadite più volte tali informazioni, perché la meta description non è il luogo adatto per scendere nei dettagli.

Non è facile trovare una meta descrizione efficace per la vostra home page; la cosa migliore è avere pazienza e concentrarvi a fondo sul vostro brand.

Se la vostra azienda è operativa già da un po', cosa dicono di voi i clienti? E se invece è nuova, cosa vi ha fatto pensare che questa attività vi avrebbe portato dei clienti?

Parlate agli altri della vostra attività, formulate la descrizione come se vi trovaste a presentarla in pubblico. Probabilmente occorrerà fare alcuni tentativi. È importante impostare al meglio questo aspetto: la meta description sarà il primo punto di contatto che molti clienti avranno con voi e con il vostro brand.

Quando scrivere una meta description

Che ci crediate o no, con questo articolo non voglio spingervi a verificare che tutte le vostre pagine siano provviste di una meta description.

E per una ragione: Google crea automaticamente queste descrizioni, estraendole dal contenuto di ogni vostra pagina. Peraltro, questo processo garantisce una maggiore flessibilità rispetto a quella che un copywriter sarebbe in grado di offrire.

Ottimizzare una pagina in base ad una sola parola chiave è difficile, ma ne vale la pena. Quando i visitatori atterrano su una pagina attraverso varie frasi di ricerca, è troppo difficile procedere ad una corretta ottimizzazione.

Inoltre, nel caso di imprese con centinaia (se non migliaia) di pagine, andare a scrivere le meta descrizioni per ognuna di esse sarebbe improponibile.

Invece, meglio focalizzarsi sulle pagine che ottengono il maggior traffico dai motori di ricerca. Selezionate le vostre dieci o venti pagine con più visite e pensate: "Possiamo ritenerci soddisfatti delle vendite per questo prodotto, o esiste un modo per migliorare la percentuale di click sulla pagina?"

Per ogni pagina creata in futuro, sarà opportuno aggiungere la meta description ai “dettagli della pagina", dal vostro pannello Shopify.

Tale operazione non solo migliorerà la vostra SEO, ma vi spingerà a condensare l'idea centrale della pagina in poche parole.

Essenzialmente, a questo punto, potrete verificare la coerenza del contenuto dell'intera pagina con quanto promesso nella meta description.

Le meta description sono "i vostri migliori venditori"

In definitiva, la meta description è una promessa che voi fate agli utenti. Mentre questi navigano in un mare di pagine web concorrenti, la vostra descrizione richiama la loro attenzione, affermando: "Questa è la pagina che cerchi".

Quando scrivete le meta description, ricordate le tre cose chiave di cui abbiamo parlato in questo articolo:

1. Descrizione non superiore a 160 caratteri

Potete anche scrivere una meta description che spezza la frase a metà: basta che sappiate quel che state facendo.

2. Focus sul cliente

Le descrizioni delle pagine prodotto dovrebbero concentrarsi su come il prodotto stesso possa migliorare la vita del cliente. La descrizione della home page dovrebbe esaltare la corrispondenza del vostro brand alle esigenze della clientela.

3. Ripetere, ripetere, ripetere

Non avete molto tempo per fare una buona impressione. Una volta individuato il messaggio che desiderate comunicare, assicuratevi che ogni frase e ogni parola contribuiscano a trasmetterlo.

Spero che questo articolo vi abbia aiutato a capire l'arte di scrivere efficaci meta description. Applicati questi suggerimenti, potrete dire addio al problema del click through rate troppo basso!


Which method is right for you?Note sull’Autore Giulia Greco è caporedattrice e responsabile di marketing per Shopify in Italiano. Traduttrice ed esperta di localizzazione, vive a Toronto da 15 anni e da 15 anni non beve un caffè espresso degno di questo nome. Articolo originale di Billy Peery, tradotto da Maria Teresa Cantafora.

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