Psicologia del marketing: come nascono le scelte di acquisto?

Psicologia del marketing: come nascono le scelte di acquisto?

Psicologia del marketing e teoria del doppio processo

Gestire un’attività commerciale significa anche essere in grado di orientare le scelte di acquisto della clientela. Il primo passo per farlo è sicuramente comprendere la psicologia del marketing e i meccanismi di sviluppo del processo decisionale.

Come probabilmente avrete osservato, durante lo shopping, non tutti i clienti hanno lo stesso comportamento.

Al supermercato, ad esempio, alcuni percorrono rapidamente su e giù i corridoi in cerca di offerte; altri invece, si concentrano scrupolosamente sull’acquisto di quanto indicato nella loro “lista della spesa”. Insomma, il processo decisionale appare talvolta generato da inneschi emotivi e, in altri casi, guidato dalla logica.

A cosa è dovuta questa differenza? Pare sia spiegabile in gran parte con la teoria del doppio processo.

Psicologia del marketing e teoria del doppio processo

La teoria dei doppio processo si basa sull'idea che il processo decisionale sia frutto dell’interazione tra due meccanismi di pensiero distinti:

  • il “sistema 1”, automatico e involontario
  • e il “sistema 2”, razionale e volontario.

La teoria risale addirittura all’800 e viene attribuita a William James, filosofo e psicologo americano, che ha aperto poi la strada a interpretazioni più moderne. Se la teoria del doppio processo vi suona familiare, forse avrete letto “Pensieri lenti e veloci” di Daniel Kahneman, libro che ha reso popolare la teoria nel 2003.

Cos’è il “sistema 1”?

Il sistema 1 rappresenta l’attività cognitiva automatica e inconscia. Ecco le sue caratteristiche:

  • Richiede uno sforzo minimo, se non nullo.
  • È veloce.
  • È primordiale, in termini di evoluzione (spesso viene indicato come “cervello rettiliano”, sede degli istinti primari).
  • Ha una grande capienza.
  • È illogico.

Il sistema 1 è sempre al lavoro e attivo.

Cos’è  il “sistema 2”?

Il sistema 2 rappresenta l’attività cognitiva cosciente e razionale. Ecco le sue caratteristiche:

  • Richiede molto sforzo.
  • È lento.
  • È moderno, nuovo in termini di evoluzione.
  • Ha una capienza ridotta.
  • È logico.

Il sistema 2 richiede la massima concentrazione. La capacità di tenerlo attivo si esaurisce rapidamente.

Perché non siamo così razionali come pensiamo di essere?

In quanto esseri umani, ci piace credere di essere persone razionali, che prendono decisioni razionali. Dagli studi sulla psicologia del marketing, emerge però che molto raramente gli esseri umani prendono decisioni logiche e razionali.

Il secondo sistema è assente, il più delle volte. Ciò significa che, per gran parte della giornata, utilizziamo il primo sistema, prendendo decisioni istintive ed emotive.

Ma perché crediamo di essere più razionali di quanto non lo siamo in realtà?

Spesso, il secondo sistema interviene a elaborare razionalmente le decisioni del primo. Ad esempio, supponiamo che acquistiate una nuova t-shirt, dopo aver visto una pubblicità divertente su Facebook. Non avete preso questa decisione con la logica e il ragionamento; tuttavia, il secondo sistema si “risveglierà” e razionalizzerà la vostra decisione, altrimenti irrazionale.

“Era in saldo”, “avevo bisogno di una nuova maglietta per la palestra”, “la qualità della maglietta è eccezionale”. Non appena compiuto l'acquisto, il secondo sistema si mette in moto con profondo impegno per razionalizzare la decisione del primo — decisione presa solo per istinto.

Alla fine, riterrete di aver preso una decisione logica e rimarrete beatamente inconsapevoli di quanto sia davvero influente il primo sistema.

A quale dei due sistemi fare appello secondo la psicologia del marketing?

Il primo e il secondo sistema funzionano congiuntamente, come dimostrato sopra. È impossibile isolarne completamente uno e fare appello solo all'altro.

Quindi, parlando di psicologia del marketing, come potete usare la teoria del doppio processo a vostro vantaggio?

In primo luogo, chiedetevi se i vostri prodotti costituiscano davvero le decisioni di acquisto più razionali in circolazione. Non vi piacerà ammetterlo, ma probabilmente la vostra risposta sarà no.

Dopotutto, la decisione di acquisto “più logica” può essere solo una. E nell'ecommerce, con tutti i prodotti in circolazione, le probabilità che ciascuno dei vostri prodotti sia il migliore in assoluto sul mercato sono quasi pari a zero.

Anche se foste una delle poche eccezioni e tutti i vostri prodotti rappresentassero veramente le decisioni di acquisto più razionali, ricordate: la capacità di tenere attivo il secondo sistema si esaurisce rapidamente. Quando i vostri clienti effettuano gli acquisti, potrebbero aver già esaurito la loro capacità giornaliera di prendere decisioni logiche.

Il metodo migliore

Fino ad oggi non avete fatto ricorso alla psicologia del marketing? Vi siete concentrati solo sulla logica e sul secondo sistema? Allora, è probabile che non abbiate fortuna nelle vendite.

L'approccio migliore è fare affidamento innanzitutto sul primo sistema. Assicuratevi che il vostro sito web faccia leva soprattutto sull’attività cognitiva automatica e involontaria.

Se poi uno dei vostri prodotti rappresenta davvero la decisione di acquisto più razionale, aggiungete alla pagina di prodotto degli input in grado di “risvegliare” il secondo sistema. Questi avranno effetto sul cliente solo se la sua capacità giornaliera di prendere decisioni logiche non si è già esaurita.

Come fare appello al sistema 1

Se volete fare appello al primo sistema — all’attività cognitiva inconscia —, vi conviene esaurire la capacità del sistema 2, oppure evitare del tutto di “risvegliarla”. Naturalmente, esistono molte altre soluzioni suggerite dalla psicologia del marketing oltre a quelle che elencheremo in questo articolo. Ma eccovi alcuni esempi.

1. Esaurire la capacità del sistema 2

Già sappiamo che il secondo sistema ha una capacità di funzionamento ridotta: più viene utilizzato, più questa capacità si esaurisce. Quindi, il metodo migliore per indurre il sistema 1 a prendere la decisione di acquisto è presentare al cliente semplici scelte durante il processo di check-out. Con ogni decisione presa, il secondo sistema gradatamente esaurisce la propria capacità.

Ad esempio, Death Wish Coffee presenta agli acquirenti alcune scelte:

Death Wish Coffee e Psicologia del marketing

Volete caffè macinato, caffè in grani o preferite le death cups? Volete spendere 15,99 dollari una tantum o sottoscrivere un abbonamento risparmiando il 20%? Se decidete di abbonarvi, volete che il caffè vi venga consegnato ogni 7, 14, 30 o 60 giorni?

È offerto un certo grado di personalizzazione, che richiede delle scelte. Queste scelte sfiniscono il secondo sistema e contribuiscono a ridurre la sua limitata capacità.

Ora, notate che nell'esempio, sebbene siano richieste delle scelte, non ci sono elementi che generano difficoltà o confusione nel processo di check-out. Certo, aggiungere delle opzioni comporta di per sé l’aggiunta di una piccola difficoltà. In alcuni casi, richiedere delle scelte può essere positivo. Questo vale, ad esempio, nei moduli per l'acquisizione dei lead; infatti, il maggior numero di campi da compilare aiuta a ottenere lead di qualità più alta.

Fate solo attenzione a non esagerare. Rendere il processo di check-out difficile o confuso esaurirà la capacità del secondo sistema, ma anche quella del primo, che richiede semplicità. Il segreto, invece, è raggiungere un equilibrio perfetto.

2. Fare ampio uso delle immagini

Potreste aver già sentito parlare di statistiche come “le immagini vengono elaborate 60mila volte più velocemente dei testi” o “il 65% delle persone apprende in modo visivo”.

Che ciò sia vero è dimostrato dal successo crescente di infografiche e video.

Il primo sistema è visivamente più orientato rispetto al secondo, forse perché è più antico dal punto di vista evolutivo. Per motivi di sopravvivenza, è sempre stato importante che il nostro cervello elaborassero le immagini rapidamente.

Per fare appello al primo sistema, assicuratevi di scegliere le immagini con i seguenti criteri:

  • Immagini semplici e chiare. Ricordatevi, il primo sistema è automatico e inconscio. Se le immagini non sono chiare, pertinenti e dirette, il significato (e l'impatto) andranno persi.
  • Immagini che comunicano i vantaggi. Come richiede la psicologia del marketing, dovreste vendere “benefici” e non “funzioni”. Usate le immagini per esprimere tutti i benefici dei vostri prodotti. Come si sentiranno i clienti dopo l'acquisto? Come trasmettere visivamente tale sensazione?

Ad esempio, Harris Farm Markets utilizza immagini della natura per sottolineare l’importanza di “riconnettersi con la naturale gioia del cibo”:

Harris Farm Markets e Psicologia del marketing

La natura è al centro del brand e dell'azienda Harris Farm Markets. Prezzi, prodotti e offerte speciali hanno la natura come comune denominatore. Le immagini delle api e dei mirtilli colpiscono dritto nel segno, molto più velocemente di quanto potrebbe fare la lettura di un testo.

Considerate che dovreste sfruttare visivamente il primo sistema nei punti importanti del processo di check-out. Prima del passaggio “Aggiungi al carrello”, ad esempio. Pensate attentamente a come farlo; l'obiettivo è usare le immagini per persuadere e non per distrarre, risultato spesso non facile da raggiungere.

3. Puntare sulla semplicità

Kayak (la versione del sito americana) è probabilmente uno dei siti più complicati che io abbia mai usato:

Kayak e Psicologia del marketing

Qui, sto semplicemente cercando una camera d'albergo a Toronto, in Canada, dal 26 al 28 aprile. Subito dopo aver inserito le informazioni richieste, sono stata indirizzata alla pagina sopra.

Annunci, filtri, comparazioni di prezzi, valutazioni con stelline, valutazioni numeriche, condivisioni, opzioni di visualizzazione, banner “Risparmia il 25%”, confronti di ogni tipo, opzioni di ordinamento. Dove dovrei guardare? Ero qui solo per trovare un hotel economico a Toronto e, invece, sto ricevendo più di quanto non abbia richiesto.

Kayak mi fa scattare il tipico campanello d’allarme, che implora al secondo sistema di intervenire.

Nulla della pagina qui sopra fa pensare a qualcosa di “automatico” o “inconscio”. Anzi, bisogna essere molto attenti e perspicaci per ottenere ciò che si vuole. Forse questo è il metodo di Kayak; l’azienda vuole che entri in azione il sistema due. Ma se non è questo l’effetto che volete raggiungere, vi consiglio di puntare sulla semplicità.

4. Puntare sulla familiarità

Come già sappiamo, la semplicità è di fondamentale importanza per il primo sistema. Un modo sottovalutato per creare semplicità e rendere intuitiva l'esperienza dei clienti è la familiarità. Perché? A causa di quello che viene chiamato l'effetto della mera esposizione: un meccanismo cognitivo che, essenzialmente, porta a prediligere ciò a cui si è esposti costantemente.

Ad esempio, è più probabile che nasca un'amicizia con qualcuno che vedete ogni giorno. Se la frequentazione dovesse cessare, potreste ritrovarvi a perdere lentamente i contatti. Perché? Tutto perché la vostra reciproca preferenza (cioè l'amicizia) era probabilmente alimentata dalla mera esposizione.

Questo non è solo applicabile alle relazioni e alle amicizie, ovviamente. È applicabile anche online. Come utenti di internet, sviluppiamo preferenze per determinati design e prototipi semplicemente perché li vediamo costantemente. Ad esempio, sono disposta a scommettere che molti utenti trovano gli “hamburger menu” su mobile più attraenti ora che un paio di anni fa.

Nell'ecommerce, i visitatori sono abituati a vedere il carrello nell'angolo in alto a destra; sulle pagine di prodotto sono abituati a vedere l'immagine del prodotto a sinistra e la descrizione a destra; sono abituati a vedere il prezzo chiaramente indicato e un grande, evidente pulsante “Acquista” o “Aggiungi al carrello”.

Guardate com’è semplice e familiare il design di ecommerce adottato da Studio Neat:

Studio e Neat Psicologia del marketing

È familiare, prevedibile, intuitivo. Questo livello di semplicità consente al primo sistema di entrare in azione, senza innescare il secondo sistema.

Come fare appello al sistema 2

Se volete fare appello al secondo sistema — all’attività cognitiva cosciente —, dovete risvegliare la capacità del sistema 2 e mantenerla attiva, ma evitando che si esaurisca. Naturalmente, esistono molte altre soluzioni suggerite dalla psicologia del marketing oltre a quelle che elencheremo in questo articolo. Ma eccovi alcuni esempi.

1. Tutti amano le sorprese

Qualunque elemento inaspettato manderà in tilt il primo sistema, e di conseguenza verrà chiamato in causa il secondo. Ad esempio, ecco una finestra di pop-up che vi appare quando visitate Poo-Pourri per la prima volta e vi apprestate a lasciare il sito:

Poo-Pourri e Psicologia del marketing

Sì, anche qualcosa di semplice come un pop-up di iscrizione alla newsletter può indurre il primo sistema a fare appello al secondo. È un elemento inaspettato, che richiede una decisione: mi iscrivo o vado via?

La “sorpresa” suscita un effetto opposto rispetto alla familiarità. Qualunque elemento inaspettato rallenta il funzionamento meccanico del primo sistema, innescando il secondo; può trattarsi di una finestra di pop-up, di un sondaggio online, di due righe di testo ben studiate, di un'immagine accattivante, ecc.

A questo proposito, assicuratevi che l’espediente utilizzato per sorprendere il primo sistema non appesantisca troppo il secondo. Infatti, è probabile che il secondo sistema stia già esaurendo la sua capacità, che vorrete in parte utilizzare in seguito. (Il potere va gestito con grande responsabilità!)

2. Fatti, non parole

Il sistema 2 consiste nell’attività cognitiva puramente logica; quindi è opportuno attenersi ai fatti. Dopo tutto, non c'è motivo di utilizzare il secondo sistema se non riuscite a dimostrare che il vostro prodotto è davvero la decisione di acquisto più razionale.

Se vi è capitato di acquistare un computer o uno smartphone online, probabilmente avrete già sentito parlare dell'approccio persuasivo “fatti, non parole”.

Ecco come Tortuga, un'azienda di zaini, adotta questo tipo di metodo:

Tortuga e Psicologia del marketing

Un confronto diretto fra 3 diversi zaini, con tutte le informazioni necessarie al secondo sistema per prendere la decisione giusta.

Ricordate, però, che il secondo sistema vorrà confrontare attentamente le opzioni, il che includerà anche l’esame dei vostri concorrenti. Più rendete facile e veloce la comparazione — sia tra i vostri prodotti, che con quelli dei concorrenti —, meglio è.

Sperimentate per trovare l’equilibrio giusto: indicate i fatti, ma senza sovraccaricare il sistema 2. Non elencate qualsiasi caratteristica del prodotto vi venga in mente e non esagerate con i prezzi da comparare; altrimenti, i clienti si sentiranno sopraffatti dalla quantità di informazioni ricevute.

La psicologia del marketing a vantaggio del vostro sito

Il processo decisionale di alcuni acquirenti è quasi totalmente affidato al sistema 1. Le loro scelte di acquisto irrazionali sono facilmente criticate da chi cerca di compiere gli acquisti secondo una “logica”.

Eppure, anche a chi sforza di appellarsi al sistema 2 capita di compiere acquisti assurdi, magari con l’alibi di aver fatto un vero affare.

Nessuno di noi segue sempre e solo la logica nel fare acquisti. Nessuno prende tutte le decisioni di acquisto usando un solo sistema. I due sistemi funzionano in combinazione tra loro, con modalità dettate anche dal contesto e dal numero di decisioni precedenti prese nello stesso giorno.

Comprendere la teoria del doppio processo è il primo passo per influenzare le decisioni della vostra clientela. Ora, analizzate come nascono le scelte di acquisto dei vostri clienti e applicate la psicologia del marketing a vantaggio del vostro sito ecommerce.


Which method is right for you?Note sull’Autore - Giulia Greco è caporedattrice e responsabile di marketing per Shopify in Italiano. Traduttrice ed esperta di localizzazione, vive a Toronto da 15 anni e da 15 anni non beve un caffè espresso degno di questo nome. Articolo originale di Shanelle Mullin, tradotto da Maria Teresa Cantafora.

Inizia la tua prova gratuita di 14-giorni