Retail marketing: il futuro non è solo digitale

Retail marketing: il futuro non è solo digitale

Retail marketing: il futuro non è solo digitaleUn tempo si pensava che l’ecommerce avrebbe sostituito il commercio tradizionale nei negozi fisici. E invece, il futuro del retail marketing non è solo digitale. Secondo un’analisi di McKinsey, i negozi fisici produrranno ancora approssimativamente l’85% delle vendite nel 2025.

Sicuramente il passaggio al commercio multicanale ha cambiato radicalmente il retail marketing. Ora, l'esperienza in store è complementare a quella digitale. Il negozio offline non è più alternativo a quello online; piuttosto, rappresenta il punto di contatto fisico tra clientela e brand.

Ma il retail marketing del futuro va ben oltre le opportunità di vendita multicanale. Evoluzione della tecnologia, aumento della concorrenza e cambiamenti nel comportamento dei consumatori creano continue sfide e opportunità per i dettaglianti. A riscuotere il maggior successo, in definitiva, sono i retailer lungimiranti, che mettono al primo posto la clientela.

Se non sapete se la vostra attività è pronta ad affrontare le sfide del futuro per via delle varie innovazioni, non temete. Vi indicheremo noi su quali punti concentrarvi per avere successo nel 2018 e in futuro.

Tecnologia IoT

Senza dubbio le nuove opportunità in fatto di retail marketing sono legate all’innovazione tecnologica. Ogni giorno emergono nuovi strumenti che i retailer possono utilizzare per vendere in modo più intelligente, per migliorare l'esperienza in negozio e per gestire le operazioni aziendali in modo più fluido e avanzato. In effetti, il 70% dei retailer è pronto ad adottare la tecnologia IoT (Internet of Things).

Visto il ruolo chiave della tecnologia nel retail marketing, ora andremo ad analizzare alcune aree chiave su cui potrete concentrare le vostre energie e i vostri investimenti.

Pensare in una logica “mobile​”

Retail marketing: il futuro non è solo digitale

“Una forza trainante dietro i cambiamenti nel retail è quel mini-computer che abbiamo in tasca o in borsa: lo smartphone", afferma Christiana Rattazzi, responsabile marketing di Euclid. “Oggi possiamo essere online e offline in qualsiasi momento con un unico dispositivo”. Quasi la metà dei consumatori fa ricerche sullo smartphone mentre è in negozio.

Offrite sconti agli utenti di dispositivi mobili che si trovano nei pressi della vostra attività. Implementate la tecnologia di localizzazione attraverso i beacon in negozio, per conoscere e indirizzare il comportamento d’acquisto dei clienti.

I pagamenti in store da dispositivo mobile sono un'altra opportunità che i venditori dovrebbero considerare. Infatti, circa la metà dei consumatori è aperta a questa nuova modalità di pagamento, che tra l’altro, permette la raccolta dei dati.

L’utilizzo della tecnologia mobile in negozio agevola il personale di vendita e porta vantaggi ai commercianti. “Marchi come Apple, Lowe's, Nordstrom e Bonobos hanno dimostrato che mettere un dispositivo mobile nelle mani del personale di vendita insieme a qualche particolare app porta più vendite, migliora il servizio offerto e aiuta a costruire una relazione con i clienti”, afferma Bill Zujewski, Vice Presidente Esecutivo di marketing di Tulip. “Gli altri brand stanno seguendo velocemente questo esempio”.

Aumentano i dati

Con la tecnologia arrivano anche i dati, e molti. Andando avanti, i rivenditori non solo dovranno capire come acquisire e organizzare i dati, ma anche come usarli. Nel retail marketing, la maggiore opportunità risiede nella capacità di identificare tempestivamente i trend di mercato attraverso l’analisi dei dati, investendo su di essi.

“I commercianti si sono perfezionati nello studio del comportamento dei consumatori in negozio, in termini di dati analitici", dice Zujewski. "Ora è possibile catturare, registrare e analizzare i dati relativi alle interazioni tra clienti e personale di vendita”.

E a tal fine i retailer sfruttano il potere dei big data.

Anche mettere insieme i dati provenienti dai vari canali rappresenta una sfida per i commercianti. “Il percorso di acquisto offline s’intreccia sempre più col percorso di acquisto online. E così i brand devono rivedere le loro metriche, non limitandosi ad analizzare le conversioni nel negozio fisico o le vendite realizzate nel singolo punto vendita”, afferma Christiana Rattazzi. “I retailer dovranno individuare gli interessi dei clienti indipendentemente dai loro acquisti, sfruttando i dati per ottimizzare la brand experience nella sua globalità”.

Privacy e sicurezza

Maggiore è la mole dei dati raccolti, più aumentano i rischi in termini di privacy e sicurezza. Oggi i consumatori attribuiscono notevole importanza al profilo della privacy. In un sondaggio riportato da Retaildive, circa due terzi degli intervistati afferma che non tornerebbe a fare acquisti in un negozio che abbia subito la violazione dei dati degli utenti.

Per i rivenditori, gli attacchi informatici finalizzati alla violazione dei dati sono devastanti. Recentemente si è parlato del caso della catena americana Forever 21. E Target ha subito forti contraccolpi nel 2013, quando i suoi clienti si sono trovati a rischio nella stagione dello shopping natalizio. Man mano che aumenta la mole dei dati raccolti e il numero di strumenti connessi tra loro, occorre anche rafforzare le misure di sicurezza.

Suggerimenti

Ecco alcuni brevi suggerimenti per far sentire al sicuro i clienti e custodire al meglio i loro dati:

  1. Chiedete solo le informazioni necessarie. Più dati chiedete ai clienti, più diffidenza suscitate. Prima occupatevi di sviluppare un rapporto con loro; poi gradualmente raccogliete più dati. Inoltre, maggiore è la mole dei dati raccolti, maggiore è il rischio di furto dei dati stessi. Evitate di richiederli ove non necessario. Poi quel che preoccupa gli utenti è il dover comunicare informazioni finanziarie e di pagamento; in particolare, il numero della carta di credito e del conto bancario. Quindi rassicurate i clienti sul fatto che proteggerete tali dati.
  2. Specificate chiaramente quali dati raccogliete e come intendete usarli. Se conducete sondaggi a scopo di marketing, precisatelo. Se vi occorre disporre di una seconda opzione di pagamento, nel caso in cui il pagamento col primo metodo venga rifiutato o non vada a buon fine, indicatelo esplicitamente. E nel caso subiate una violazione dei dati, provvedete a informare i vostri clienti. Le due azioni che è possibile intraprendere sono: invio di “scuse sincere e personali” e offerta di servizi gratuiti antifrode e di prevenzione di furti d'identità. Molto probabilmente, questo convincerà i clienti a darvi una seconda chance.
  3. Per archiviare i dati dei clienti, avvaletevi di un provider che adotta misure di sicurezza e per la tutela della privacy. Preferite una piattaforma in cloud di terze parti, come Agile CRM, HubSpot o altri strumenti simili per il CRM.
  4. Mantenete riservate le password. Condividete le password solo quando è strettamente necessario. Preferibilmente, create account di accesso distinti per ogni utente. Così limiterete l’accesso solo ai dati necessari. E inoltre, in caso di violazioni, sarà più facile individuare il responsabile.

Esperienza in store

Esperienza immersiva nel negozio di Gucci, di Beach 14 su Vimeo.

La tecnologia aumenta le possibilità di acquisto in negozio. Ma esistono ulteriori ragioni per creare una brand experience coinvolgente. Per i retailer che si avvalgono del commercio multicanale, è sempre più importante offrire ai clienti un’esperienza in store.

“L’esperienza in store, soprattutto se è unica, invoglia gli utenti a visitare il negozio e a interagire col brand” afferma Christiana Rattazzi. “In definitiva, i brand che sopravviveranno alla rivoluzione del retail sono quelli che predominano sia online che offline, collegando i due mondi senza soluzione di continuità”.

Fondamentalmente non basta progettare il proprio negozio in modo funzionale all’esposizione della merce. Piuttosto, lo spazio fisico deve prestarsi a far vivere un’esperienza ai clienti e deve incarnare l’identità del brand.

Del resto, i consumatori di oggi acquistano il brand più che il prodotto. Quindi fate in modo che i clienti attraverso il prodotto possano acquistare lo stile di vita proposto dal vostro brand. A tal fine, sono utili brand experience immersive, negozi pop-up, eventi di vendita, content marketing e altre soluzioni mirate.

Personalizzazione della shopping experience

Ormai i consumatori desiderano avere esperienze di acquisto personalizzate. Dunque sta ai commercianti esaminare i dati, elaborarli e interpretarli, per fornire a ciascuno una shopping experience personalizzata.

“I più all’avanguardia nel migliorare l’esperienza in store sono i negozi di moda e lusso", afferma Zujewski. "Il personale di vendita usa spesso dispositivi mobili per accedere all’elenco dei clienti, offrendo loro un trattamento VIP basato sulla conoscenza delle loro preferenze, dei loro acquisti passati e della loro wishlist".

"Il personale di vendita è più preparato: non si tratta di semplici commessi, ma di vere e proprie guide di stile", afferma Zujewski.

Tutto ciò si traduce in un'esperienza più intima e personalizzata, perfetta per coccolare il cliente e fidelizzarlo.

La personalizzazione è possibile a 360°; a partire dall'esperienza di acquisto in negozio fino alle email ai clienti e alle offerte del programma fedeltà.

Eventi in store

Ospitare degli eventi in store è un ottimo espediente di retail marketing per creare entusiasmo attorno ad un brand, aumentando l’afflusso dei clienti in negozio. Può trattarsi di una serie di eventi mirati a stringere i rapporti con una specifica categoria di clienti. O magari di eventi aperti a tutti; ad esempio, per l'adozione di animali domestici o dedicati a offrire lezioni di fitness gratuite.

Molti rivenditori di abbigliamento fitness, come prAna e Lululemon, tengono lezioni di yoga in negozio. Per poter liberare agevolmente lo spazio quando si tengono le lezioni, questi negozi si sono organizzati con degli espositori mobili. Tali elementi sono facili da spostare all’occorrenza, in occasione degli eventi in negozio aperti al pubblico. Inoltre, questi negozi hanno pavimenti lisci e resistenti, adatti sia per l’esposizione che per lo yoga.

Assistenza clienti

Il servizio clienti online e offline è parte integrante della brand experience. L'identità del brand Nordstrom è legata al servizio clienti; e anche per molti altri brand offrire un servizio clienti di prima qualità costituisce un vantaggio competitivo.

Fornire un servizio clienti in store attento e individualizzato è sempre stato importante; e ora lo è più che mai. In sostanza, il punto vendita dev’essere progettato per consentire ai clienti di trovare facilmente il servizio di cui hanno bisogno. Oltre a ciò, gli addetti alle vendite devono essere addestrati adeguatamente per fornire un servizio clienti all’altezza del brand.

Cambiamenti nel comportamento dei consumatori

Il comportamento dei consumatori è in continua evoluzione. Spetta ai retailer individuare per tempo questi cambiamenti, adeguandosi ad essi. Dieci anni fa l'esperienza di shopping online era piuttosto lineare. Oggi invece, il 75% dei millennial fa showrooming, cioè guarda i prodotti in negozio con l'intenzione di acquistarli online in seguito.

Per trasformare lo showrooming in vendite, esistono specifici strumenti per l’acquisto successivo. In pratica, quando il cliente misura i capi, l’assistente di vendita può aiutarlo a salvare il prodotto sullo smartphone per il successivo acquisto online.

Ora anche il percorso d’acquisto seguito dagli utenti è cambiato. Prima ci si limitava a fare un po’ di ricerca e a confrontare i prezzi, per poi acquistare online o in negozio. Ora invece, il percorso di acquisto si è esteso a una serie di canali. In più, esistono nuovi ambienti per lo shopping: negozi pop-up, social media e altri canali di vendita.

Inoltre, molti commercianti tradizionali con un negozio fisico risentono della concorrenza dei negozi online. Il tasso di crescita delle vendite via ecommerce dovrebbe diminuire dall'attuale 11% al 7% entro il 2021. Infatti, sempre più rivenditori online stanno entrando nell'arena della "vita reale". Amazon ha acquisito Whole Foods e ha aperto diversi negozi pop-up durante le festività natalizie; Kylie Cosmetics è passata da un negozio online a un successo pop-up; e Warby Parker ha ora diversi negozi negli Stati Uniti e in Canada.

Ecco perché, per mantenere un vantaggio competitivo, i brand devono creare un’esperienza offline, parallela e complementare a quella online.

Esempi a cui ispirarsi

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  • Target: ha aperto il suo primo negozio di nuova generazione vicino Houston. Gli ordini online vengono consegnati ai clienti nel parcheggio, i venditori sono dotati di tecnologia per elaborare pagamenti ovunque nel negozio e l'ingresso è decorato con vignette ispiratrici.
  • Benefit Cosmetics: “Ammiro molto quel che ha fatto Benefit Cosmetics, trasformando i propri negozi in paradisi cosmetici e per la cura delle sopracciglia”, afferma Christiana Rattazzi. “Lo staff ha talento ed è competente: sa come dare una forma perfetta alle sopracciglia, il che fornisce alle clienti una scusa per tornare ogni mese in negozio”.
  • Nordstrom: non solo ha dimostrato il suo impegno nel servizio clienti, ma ha anche creato un'esperienza pop-up unica con Nordstrom Local. Il concetto? Nessuna merce disponibile per l'acquisto. Solo suggerimenti accuratamente selezionati dallo staff, composto da personal stylist.
  • American Eagle: nella filiale di vendita di Manhattan, il rivenditore di abbigliamento ha allestito un bar di bevande analcoliche: DRINK. Ci sono bevande divertenti, pensate per soddisfare la sete dei clienti adolescenti e per rendere più piacevole l’esperienza di shopping.
  • Rebecca Minkoff: uno degli esempi più innovativi in fatto di retail marketing. Per dar vita alla propria customer experience, Rebecca Minkoff ha integrato la tecnologia in negozio. Beacon in store, interattività, sensori e telecamere catturano un’impressionante quantità di dati; e questi vengono utilizzati per migliorare costantemente l'esperienza in negozio, già unica nel suo genere. I clienti possono ordinare bevande dallo smartphone e godere di un'esperienza di acquisto personalizzata in base ai loro precedenti acquisti e scelte di stile.
  • West Elm: il rivenditore di mobili ha messo gli occhi su un settore inaspettato con l'annuncio dell'apertura degli hotel di West Elm. “L’azienda sta trasformando il modo in cui gli acquirenti scoprono i prodotti West Elm”, afferma Christiana Rattazzi.

Perfezionate la vostra strategia di retail marketing

Ora che conoscete i nuovi trend e le ultime opportunità di retail marketing, potete arricchire e perfezionare la vostra strategia di vendita per il 2018.

In che modo vi state preparando ad affrontare le sfide di retail marketing del futuro? Secondo voi, quali sono i retailer più lungimiranti e innovativi?


Which method is right for you?Note sull’Autore - Giulia Greco è caporedattrice e responsabile di marketing per Shopify in Italiano. Traduttrice ed esperta di localizzazione, vive a Toronto da 15 anni e da 15 anni non beve un caffè espresso degno di questo nome. Articolo originale di Alexandra Sheehan, tradotto da Maria Teresa Cantafora.

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