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Subscription business model: la formula per un ecommerce competitivo

Subscription business model - ragazza con tanti pacchi

Oggi la cura del design, la qualità del servizio clienti e lo studio attento dei prezzi non bastano più per essere competitivi nel mondo dell'ecommerce. Occorre adottare un modello di business che induca il cliente a tornare — come il subscription business model.

Negli ultimi anni abbiamo assistito a un incremento esponenziale dei software e delle tecnologie per favorire le vendite online. Testare nuove idee, capire il target audience e raggiungere clienti potenziali non è mai stato così facile.

Sempre più imprenditori si approcciano al mercato dando la priorità al commercio online; e aprono negozi digitali, che permettono di fare a meno di rivenditori, negozi fisici e grande distribuzione — almeno nella fase iniziale dell'attività. Questa semplificazione permette di tagliare i costi e ridurre i rischi.

Ma la crescita delle aziende “direct to consumer” (DTC) e la facilità di accesso al mercato rendono il mondo dell’ecommerce sempre più competitivo. Investire nella fidelizzazione dei clienti è essenziale per procedere lungo la strada del successo. In quest'ottica, esaminiamo un modello di business che permette di fare affidamento su entrate regolari e prevedibili: il subscription business model.

Subscription business model: cos’è

Il subscription business model è un modello commerciale basato sulla vendita di abbonamenti. Costruire un ecommerce basato sul subscription model richiede un approccio diverso rispetto a quello che si utilizza per un negozio tradizionale, che offre prodotti singoli.

Per mostrarvi come procedere, analizzeremo due esempi di aziende DTC che hanno integrato modelli a subscription. Dopodiché andremo a vedere quali sono gli aspetti principali da tenere a mente per implementare un’attività di questo tipo.

L’approccio “online first” di Beardbrand e Meetblume

Nell’arco di un decennio, l’online shopping ha rivoluzionato il mondo del commercio al dettaglio. L’avvento di internet ha spinto aziende che prima operavano solo attraverso negozi fisici a espandersi sui mercati digitali; e molte di queste aziende si sono attivate per permettere ai clienti di ordinare i prodotti con pochi clic dalla comodità di casa propria. Inoltre è sempre più comune tra i business giovani seguire il percorso inverso: partire online per raggiungere gli scaffali dei centri commerciali in un secondo momento.

Indubbiamente l’approccio online first permette ai marchi emergenti di sperimentare con tecniche di marketing e raffinare i propri prodotti seguendo gusti e comportamenti dei clienti. Al contempo, emergere in un mercato competitivo come è quello dell’ecommerce richiede una buona dose di creatività; occorre far sì che gli utenti notino, ricordino e acquistino il brand.

Due aziende che hanno saputo imporsi sul mercato grazie a modelli di business innovativi, che si sono dimostrati profittevoli, sono Beardbrand e Meetblume.

Beardbrand: come ha implementato il subscription model

Beardbrand è un ecommerce americano che vende prodotti per il trattamento della barba. Sul sito è possibile acquistare un prodotto singolo oppure attivare una subscription e ricevere regolarmente oli essenziali, creme o cere.

Beardbrand -Subscription business model

La particolarità di Beardbrand è il processo di onboarding, che guida i nuovi utenti verso i prodotti più adatti alle loro esigenze. Entrando sul sito si è subito diretti verso un quiz. Attraverso una serie di domande poste in modo giocoso, Beardbrand definisce il profilo dell’utente; ed è in grado di suggerire sia il prodotto che l’abbonamento migliore.

Beardbrand subscription model

Il quiz ha una doppia funzione. Da un lato facilita la scelta a chi compra; dall’altro permette a Beardbrand di raccogliere dati dettagliati sui visitatori del negozio e quindi affinare sempre di più il processo di targetizzazione.

Meetblume: come ha implementato il subscription model

Meetblume vende prodotti femminili per l’igiene personale e il trattamento di pelle e corpo. A differenza di Beardbrand, ha implementato una subscription con il metodo “build a box”. Oltre a permettere alle clienti di abbonarsi a un prodotto singolo, Meetblume offre la possibilità di ricevere ogni mese una scatola personalizzata, contenente tutti i prodotti preferiti di chi acquista.

Meetblume suscription business model

Vi sono numerosi vantaggi nell’integrare un sistema di questo tipo. La costruzione della scatola avviene attraverso un funnel composto da una serie di passi rivolti ad aumentare il valore medio dell’ordine (AOV). L’utente è motivato a procedere lungo i vari step del funnel grazie a domande semplici e a una grafica priva di distrazioni.

Inoltre applicando l’idea del build a box è possibile avere maggiore controllo sui costi di spedizione e offrire sconti al raggiungimento di un certo valore della scatola. Ad esempio, ipotizziamo di sapere che spedire una scatola con quattro prodotti sia più conveniente che spedirne una da cinque (per questioni di dimensioni, logistica o imballaggio). In questo caso sarà possibile offrire scatole piccole, medie o grandi contenenti quattro, otto o dodici prodotti. Ciò permetterà di ottimizzare i margini di guadagno e aumentare i budget dedicati a marketing e acquisizione clienti.

Implementare un modello a subscription

Negli ultimi anni i costi per raggiungere nuovi clienti sono aumentati notevolmente, così come i prezzi per la gestione di campagne marketing efficaci. Non tutte le attività commerciali possono permettersi di investire in modo costante nell’acquisizione di nuovi clienti. Perciò implementare un subscription business model può essere un modo intelligente di generare ricavi senza dipendere da vendite irregolari.

Proponendo ai clienti l’acquisto di un abbonamento sarete in grado di:

  • Prevedere con più precisione le entrate.
  • Fare stime accurate dei costi.
  • Predire l’andamento dell’attività sul medio e lungo termine.

Inoltre con una base di clienti attiva il valore del brand agli occhi degli investitori sarà maggiore, nel caso decideste di vendere l’attività.

Partire con il minimum viable product

Aprire un negozio che sia ottimizzato in ogni dettaglio può richiedere investimenti ingenti, un team preparato e lunghi tempi di lavoro. Questo non è possibile per i piccoli imprenditori che vogliono sperimentare con una nuova linea di prodotti. La ricerca della perfezione può diventare controproducente. Piuttosto l’obiettivo di chi comincia a muovere i primi passi nel mondo dell’ecommerce dovrebbe essere quello di partire con il minimum viable product (MVP).

Anche se i vostri prodotti o il vostro negozio non rispettano tutti i requisiti per attivare un servizio a subscription, l’analisi del comportamento dei clienti vi aiuterà a capire come migliorare. Ad esempio, notare che alcuni prodotti vengono comprati insieme frequentemente vi aiuterà a sviluppare un modello a subscription efficace e attraente per il cliente.

Lanciare un servizio a subscription con il minimum viable product può voler dire semplicemente attivare una singola landing page (con servizi come Unbounce), per raccogliere dati sull’interesse verso il prodotto da parte di clienti potenziali. Sperimentando con copy, immagini e call to action diverse, potrete capire se esiste un mercato per il vostro prodotto prima ancora di implementare la subscription nel negozio.

Le migliori app per implementare un modello a subscription

Una volta stabilito che vi è un interesse, dovrete aprire un ecommerce che permetta di ordinare i prodotti sia singolarmente che in abbonamento. Sono due le app principali per implementare un subscription business model in uno store Shopify:

Con queste app è possibile modificare la pagina di prodotto in modo da permettere all’utente di scegliere se acquistare un’unità singola oppure abbonarsi per ricevere il prodotto a intervalli regolari. Dal back-end potrete:

  • Impostare i tempi tra una consegna e l’altra.
  • Selezionare quali prodotti vendere in subscription.
Death Wish Coffee subscription 
Fonte: Death Wish Coffee

L’importanza dei dati: capire il lifetime value dei clienti

Nel momento in cui l’ecommerce è attivo e comincia a fare le prime vendite, è fondamentale capire il valore di ogni cliente per stabilire quanto è necessario investire nella sua acquisizione. Quando parliamo di lifetime value (LTV) ci riferiamo al valore di tutti gli ordini fatti da una persona dal lancio del business.

Conoscere il lifetime value di chi acquista dal vostro negozio vi offre due vantaggi:

  1. Vi permette di stimare con esattezza il costo di acquisizione di nuovi clienti per ogni canale di promozione (social, email, organico, etc.).
  2. Vi fa capire se gli utenti comprano ripetutamente e quindi se un modello a subscription può funzionare sul lungo termine.

Limiti del subscription business model

Come emerge dagli esempi che abbiamo visto, non tutte le categorie di prodotti si prestano al modello a subscription. Un business di questo tipo è particolarmente adatto a beni consumabili che ciclicamente tornano a essere necessari; invece non funziona altrettanto bene per prodotti che durano a lungo nel tempo.

Alcune aziende che vendono prodotti non consumabili sono riuscite a creare entrate regolari e mantenere attivo il rapporto con i clienti applicando un modello simile alla subscription. Un esempio è Freshly Picked, un ecommerce di abbigliamento che ha integrato una membership dove chi si iscrive ha diritto a sconti, spedizione gratuita e accesso prioritario a nuovi prodotti.

Subscription business model

La popolarità dei modelli a subscription potrebbe essere un altro ostacolo per chi vuole provare a lanciare un’attività del genere. Uno studio condotto da McKinsey mostra che le persone di rado si abbonano a più di tre servizi contemporaneamente. Considerando il successo di Netflix, Spotify e anche di business più piccoli come Marley Spoon o Butcherbox, è sempre più difficile convincere nuovi utenti a iscriversi.

Fate attenzione al churn rate

Quando parliamo di “churn rate” facciamo riferimento alla percentuale di clienti che cancella la subscription. Questo può accadere:

  • Volontariamente, se un utente a non è più interessato a ricevere il vostro prodotto.
  • Per errore, ad esempio alla scadenza della carta di credito.

È di fondamentale importanza provare a ridurre al minimo il churn rate, per rendere il vostro business sostenibile a lungo termine. Un’app che può aiutarvi a limitare i danni è Churnbuster. Permette di automatizzare l’invio di una sequenza di email completamente customizzabili; queste ricordano al cliente la scadenza della carta di credito e permettono l’aggiornamento dei dati in un solo clic.

Il problema dei clienti che abbandonano il brand per scelta è più difficile da contrastare. Perciò è importante dedicare una parte del budget all’analisi dei dati tentando di individuare le cause delle cancellazioni. I motivi possono essere svariati. Ogni azienda dovrebbe impegnarsi a risolvere i problemi che il cliente si trova ad affrontare prima, dopo o durante l’acquisto.

Prestate particolare attenzione all’usabilità del portale di gestione ordini che il cliente utilizza per sostituire i prodotti, modificare le informazioni personali e cancellare la subscription.

Questa sezione del sito dovrebbe essere semplice da navigare, permettendo all’utente di gestire ogni aspetto del proprio abbonamento nel modo più fluido possibile. ReCharge mette a disposizione un tema base per l’implementazione di questa sezione dell’ecommerce. Per soluzioni più sofisticate sarà necessario un programmatore.

Perché integrare il subscription business model nel vostro ecommerce

La facilità con cui è possibile aprire un’attività di commercio online ha permesso a imprenditori piccoli e grandi di sperimentare con nuovi prodotti e tagliare i costi relativi a distribuzione, logistica e personale. Al contempo questa democratizzazione del commercio ha reso il mercato molto più competitivo.

Aziende grandi e piccole lottano per catturare l’attenzione di potenziali clienti, sviluppando metodi creativi per farsi notare ed essere ricordate. Con i costi di acquisizione in aumento, diventa necessario integrare sistemi che permettano di creare un legame con il cliente che sia vivo e consenta di avere maggior controllo sui costi relativi al marketing.

Il subscription business model nasce esattamente per questo motivo. Aggiungendo un servizio di abbonamenti al vostro ecommerce potrete fare affidamento su entrate regolari, fare calcoli più precisi sullo stock e dedicare più tempo e risorse all’esperienza finale del cliente.

Note sull’Autore - Angelo e Niccoló sono i fondatori di Qbrico, un'agenzia dedicata allo sviluppo di ecommerce italiani. Freelancer esperti nel mondo del marketing e dei contenuti, hanno unito le forze per permettere agli imprenditori digitali italiani di far crescere i propri business in modo efficace.