Come migliorare la user experience sul vostro sito ecommerce (e vendere di più)

Come migliorare la user experience sul vostro sito ecommerce (e vendere di più)

Semaforo: user experienceEvan Williams, co-fondatore di Twitter, ha affermato: “La user experience è fondamentale. Lo è da sempre, ma viene sottovalutata e si investe troppo poco per migliorarla”.

Per l'ecommerce vale lo stesso discorso. I negozi spendono migliaia di Euro per Facebook Ads, ricerche di mercato e design. Invece l'esperienza utente (UX) è considerata di importanza secondaria e pochi scelgono di investire per curare questo aspetto.

È un grosso problema. Un problema che riguarda i vostri visitatori, i vostri clienti, i vostri profitti. E che riguarda voi. Perché se mettete in secondo piano l'ottimizzazione della UX sul vostro sito ecommerce, la vostra concorrenza invece se ne sta occupando.

Prima di tutto, cos'è la user experience e perché dovrebbe interessarvi?

La user experience (UX) è l'esperienza complessiva dell'utente che visita il vostro negozio. In genere, viene valutata sulla base della facilità e piacevolezza di navigazione, di ricerca dei prodotti e di acquisto.

Sono pronta a scommettere che, pensando all'esperienza utente, vi viene in mente il design. Ma è importante sottolineare che la user experience va ben oltre il design. Ad esempio…

  • Il caricamento del sito è veloce?
  • La navigazione è intuitiva?
  • Anche l'usabilità da mobile è buona?
  • Il testo è semplice, specifico e chiaro?
  • Le icone hanno un nome e sono facili da decifrare?
  • I passaggi superflui sono stati eliminati?

La lista potrebbe continuare all'infinito. Ci sono così tanti elementi che influiscono sulla semplicità e fruibilità del vostro negozio per gli utenti. E il design è solo uno di questi.

La user experience non è legata solo al design.

Karl Gilis di AGConsult spiega…

“La maggior parte delle persone ritiene che la user experience sia legata solo al design. Penso che la UX sia molto più di questo, perché riguarda l'esperienza che l'utente ha quando visita il vostro sito. Tutti gli aspetti del sito e la vostra offerta complessiva influenzano la user experience.

Ciò chiarisce il motivo per cui dovreste interessarvi alla UX: un'esperienza sgradevole indurrà molto probabilmente il visitatore a lasciare il sito. Non solo, ma l'utente porterà con sé un'impressione negativa del vostro brand.

Devo ammettere che occupandomi di usabilità non ho mai amato l'espressione “UX”. Qualsiasi esperienza su un sito, per quanto deludente possa essere, è comunque una user experience. E soprattutto, i designer si concentrano spesso sulla parola “esperienza”, che sembra innescare il loro estro artistico e creativo, portandoli a scordare l'utente”.

Questa slide, tratta da una delle conferenze di Karl sulla UX, permette di visualizzare molto bene questo aspetto…

Non dimenticare l'utente nella user experience
Il problema maggiore dell'UX è che i (cattivi) designer la interpretano così: (User) EXPERIENCE

Perché tutto questo conta? Perché gli acquirenti hanno a disposizione davvero tante opzioni.

Oggi i clienti possono scegliere.

Esistono oltre 500.000 merchant su Shopify, sparsi in circa 175 paesi. Insieme, hanno generato vendite per oltre 34 miliardi di dollari. Aggiungete tutti i commercianti che non usano ancora Shopify e vi farete un'idea dell'immensa quantità di negozi esistenti online.

eMarketer stima che le vendite ecommerce al dettaglio supereranno i 4mila miliardi di dollari nel 2020, rappresentando il 14,6% della spesa retail complessiva di quell'anno.

Le vendite retail via ecommerce sono in crescita in tutto il mondo: importanza della user experience

Con tutte queste alternative a disposizione, se la user experience che offrite è deludente o semplicemente scadente, gli acquirenti non esiteranno ad andare altrove.

Gli utenti abbandonano i siti che offrono un'esperienza mediocre.

Non sottovalutate la propensione degli acquirenti a rivolgersi altrove in presenza di una UX di livello mediocre. Già il 57% degli acquirenti abbandona il carrello a prescindere dalla qualità della vostra UX, per fare un confronto con altri negozi.

Come spiega Talia Wolf di GetUplift.co, la UX rimette finalmente i clienti in una posizione privilegiata…

“La user experience è tutto ciò che il vecchio design grafico e l'interfaccia utente (UI) non sono. La UX è orientata ai dati e ai clienti, è focalizzata ad aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi. Il design invece è incentrato sul miglioramento dell'aspetto visivo.

L'esperienza utente si basa su ricerca e verifica. Ma soprattutto, mette l'utente al centro.

Design e UI mirano a valorizzare le pagine e il brand sotto l'aspetto estetico. Invece la UX si concentra sulla comprensione migliore possibile delle intenzioni del cliente e su come aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi. Insomma lo scopo della user experience è garantire che prodotto ed esperienza portino il cliente a raggiungere i risultati desiderati”.

4 regole di UX per l'ecommerce da tenere a mente

1. Privilegiare la funzionalità sopra ogni altra cosa.

Conoscete alcune di queste tendenze di design?

  • Parallax scrolling: gli elementi in primo piano scorrono più velocemente degli elementi sullo sfondo.
  • Presentazioni con immagini a scorrimento automatico.
  • Pulsanti ghost: pulsanti con lo sfondo trasparente.
  • Sfondi video.

Trend di questo tipo decollano rapidamente, perché sono graficamente accattivanti. Ma il problema è che non sempre sono funzionali; dipende da come vengono implementati.

  • L'uso del parallax scrolling è spesso superfluo e inadeguato.
  • Le presentazioni con scorrimento automatico delle immagini distraggono l'utente e rallentano il caricamento del sito; le loro prestazioni sono scarse.
  • I pulsanti ghost sono all'altezza del loro nome, dato che spesso risultano non cliccabili o scarsamente visibili.
  • Gli sfondi video distolgono l'utente e rallentano il caricamento del sito.

Ogni elemento del sito deve convergere sul vostro obiettivo.

Come spiega Karl, il punto non è come il negozio appare, ma come funziona…

“Naturalmente il design è importante. Ma deve essere funzionale. Non serve che abbia un aspetto sofisticato.

Guardate Google, AirBnB o Amazon. Non si tratta dei siti più creativi in fatto di design. Ma probabilmente sono un po' più popolari del vostro sito web.

Dal punto di vista del design, c'è una caratteristica che li accomuna: sono molto funzionali e non offrono distrazioni visive.

Ecco qual è il design da ricercare per offrire una buona user experience. Il design non consiste nell'aggiunta di elementi. Si tratta invece di selezionare solo quegli elementi che contribuiscono al risultato finale. Rimuovete tutto il superfluo.

Ogni elemento della pagina deve aiutare il visitatore a raggiungere il suo obiettivo.

A proposito: questa è la prima cosa che dovete capire. Le persone visitano il vostro sito, landing page, pagina di prodotto o articolo del blog con uno scopo preciso, e non perché non abbiano nient'altro da fare.

Il vostro design deve focalizzarsi sui loro obiettivi”.

Death Wish Coffee ad esempio, dà chiaramente la priorità alla funzionalità del sito, rendendo protagonista il prodotto, anche in homepage…

User experience di Death Wish Coffee

…non una distrazione né elementi presenti solo perché sono belli da vedere. Ogni elemento del sito converge su un unico obiettivo: vendere più caffè.

2. Il design è funzionale al testo, e il testo va incentrato sul cliente.

Secondo voi:

  1. è meglio scrivere prima il testo del sito e poi progettare (o trovare) un tema che sia complementare al testo
  2. o progettare (o scegliere) prima il tema e poi scrivere il testo in base alle esigenze del tema?

Si tratta dell'apparentemente eterno dibattito “copy first o design first”.

Per offrire una buona user experience, dovete far sì che sia il testo a guidare il design. Insomma dovete scegliere la prima delle due opzioni.

Perché? Perché dev'essere il design a supportare e potenziare il testo e non viceversa. Dopo tutto, nessuno compra una t-shirt o un fidget spinner perché è in vendita su un bel sito. Gli utenti fanno acquisti se il testo è convincente.

Uno degli errori più grandi è partire dal design.

Karl spiega più in dettaglio…

“Ritengo che questo sia uno dei più grandi errori: partire dal design, senza sapere realmente quali saranno i contenuti.

Ecco la notizia: sono la value proposition e i contenuti a convincere i clienti. Quindi dovete partire da lì.

Non fate l'errore di acquistare prima il tema e poi adattarvi i contenuti. Non create un design con il testo "lorem ipsum" e dei placeholder per le immagini. Se lo fate, rimarrete delusi quando riempirete il sito con il suo reale contenuto.

Mettete prima a fuoco quali sono le esigenze dei vostri visitatori. Poi create i contenuti (testi, immagini, ecc.). Infine pensate al design. In questo modo sarete certi che tutto sia omogeneo e che il design valorizzi i contenuti. È la forma che deve adeguarsi alle funzioni del sito”.

Focus sul cliente

Nella stesura dei testi per l'ecommerce, non scordate di concentrarvi sul cliente. Questo significa condurre prima una ricerca per capire il vostro pubblico, il modo in cui percepisce il vostro sito, valuta e descrive i vostri prodotti, ecc.

Chubbies è l'esempio perfetto di un testo per ecommerce incentrato sul cliente, che arricchisce l'esperienza del cliente.

Pagina prodotto Chubbies e user experience

Banner che evidenziano le offerte e descrizioni di prodotto chiare e semplici: ecco qual è il taglio giusto di un testo scritto per il cliente.

I bravi venditori convincono con le parole.

Karl spiega perché questo aspetto è importante e continuerà a esserlo in futuro, con l'evolversi della UX per ecommerce…

“So che la maggior parte della gente non pensa che questo aspetto faccia parte della UX, quando invece ne è proprio il cuore.

Cominciate sempre dall'utente, cioè dal potenziale cliente. Quali sono le sue esigenze? Perché acquista il vostro prodotto o servizio? Perché lo compra da voi? Di cosa ha paura? In che modo il vostro prodotto o servizio migliora la sua vita?

La maggior parte delle aziende parte dal proprio punto di vista. E desidera mettere in luce le caratteristiche che dal proprio punto di vista reputa importanti.

Ma il fatto è che non si tratta di voi. I vostri visitatori e clienti non si preoccupano di voi. A loro importa solo di sé stessi.

Quindi non vantatevi della vostra nuova e sofisticata tecnologia. Basta dire che la vostra batteria dura per settimane e non per ore.

Se pensate che queste siano stupidaggini, pensate al modo in cui i bravi venditori riescono a convincervi a comprare qualcosa.

È grazie al loro aspetto? O grazie a ciò che dicono?

Sì, sono le loro parole che vi convincono. E con il passaggio alle interfacce vocali, questo sarà nuovamente il nucleo centrale. In un discorso a voce non c'è la possibilità di mascherare un messaggio insignificante con un design elegante e sofisticato”.

3. Create una navigazione intuitiva per favorire la scoperta delle informazioni.

Il vostro sito è intuitivo quando il visitatore riesce a realizzare il suo obiettivo senza grandi sforzi. Sembra un concetto semplice e invece pochissimi siti sono intuitivi.

Quando un sito o anche un suo elemento non è intuitivo, la user experience ne risente. Questo è particolarmente vero nell'ecommerce, per via della navigazione.

La navigazione naturalmente è vitale per aiutare i visitatori a trovare i prodotti che cercano o vogliono acquistare. Se il processo di scoperta dei prodotti non è intuitivo, i visitatori lasceranno il sito, in cerca di un altro negozio con una navigazione più facile da usare. Non rimarranno a lungo sul vostro negozio e quando dovranno fare un nuovo acquisto difficilmente torneranno da voi.

Come rendere intuitiva la navigazione

Nel progettare la navigazione, tenete a mente quanto segue…

  • Il card sorting può aiutarvi a capire meglio come i visitatori si aspettano di trovare prodotti e pagine.
  • Usate termini familiari. Non costringete gli altri a sforzarsi di indovinare.
  • Utilizzate il design tipico dell'ecommerce. I visitatori si aspettano che il loro carrello sia nell'angolo in alto a destra, per esempio. Mantenete gli elementi dove abitualmente si trovano.
  • Potete anche collocare una sottocategoria in due diverse categorie. Ad esempio, chi acquista un mobile per TV potrebbe cercarlo tra gli arredi per il “Soggiorno” o per il “Salone”.
  • Includete sempre l'opzione di ricerca all'interno del sito, per chi sa esattamente cosa vuole.
  • Se utilizzate le icone, assicuratevi che siano familiari e denominatele con delle etichette.
  • Rendete comodamente cliccabili i link di navigazione sui dispositivi mobili. Spesso sono troppo piccoli da toccare sullo smartphone.

Altri suggerimenti per rendere intuitiva la navigazione

  • Se vendete una vasta gamma di prodotti, utilizzate i mega menu. Rendete cliccabili categorie e sottocategorie e create per ognuna di esse una landing page: è ottimo per la SEO.
  • Utilizzate i menu breadcrumb, che permettono di visualizzare il percorso di navigazione.
  • Mantenete lineare la navigazione. Attenetevi a un sistema di navigazione e a un design standard.
  • Evidenziate il link alla pagina in cui il visitatore si trova, se possibile.

Sivana segue in modo ottimale queste linee guida per la navigazione…

User experience e mega menu di Sivana

Ogni elemento della navigazione funziona come ci si attende, le sottocategorie sono cliccabili, i prodotti sono ordinati in modo intelligente (con la possibilità di visualizzarli anche in base al prezzo), ecc.

Quando si clicca su una sottocategoria, la navigazione continua ad essere intuitiva…

Navigazione Sivana sottocategoria e user experience

Le categorie restano visibili (prevedibilmente) nella colonna a sinistra. Ci sono anche dei filtri che permettono di selezionare i capi in base alla taglia e di ordinarli in base al prezzo e ad altri criteri. Questo è importante, dato il vasto catalogo di prodotti offerto dal sito.

4. La user experience per ecommerce da mobile è diversa e deve essere trattata come tale.

Finora, abbiamo parlato di UX ecommerce per desktop. Ma cosa succede quando i visitatori giungono sul vostro sito da un dispositivo mobile?

Solo perché offrite una buona user experience per desktop non significa che lo stesso valga per l'esperienza da mobile. Il mobile è totalmente a sé stante. È cambiato lo scenario, sono cambiate le intenzioni, sono cambiate le motivazioni.

Se capite che gli utenti da mobile vogliono dal vostro negozio qualcosa di diverso rispetto agli utenti da desktop, siete già a buon punto. E potete portarvi in vantaggio rispetto alla concorrenza.

Secondo Baymard, i siti di ecommerce hanno ancora difficoltà con l'UX per mobile; testando l'esperienza di ricerca combinata dei prodotti, emergerebbe che il 78% dei siti di ecommerce non funziona bene da mobile.

I più frequenti problemi di UX da mobile

Ecco alcuni aspetti da tenere a mente nella progettazione della user experience per ecommerce da mobile…

  • Rendete l'esperienza piacevole e naturale. Secondo uno studio di Baymard, il 40% dei siti di ecommerce per mobile non consente di ingrandire le immagini di prodotto con le dita o con un doppio tocco.
  • Scegliete la tastiera giusta. Non utilizzate la tastiera tradizionale se sapete che dovranno essere inseriti dei numeri, ad esempio.
  • Siate chiari, evidenziate le caratteristiche importanti. In base allo studio già citato, l'80% dei checkout mobili offre agli utenti la possibilità di effettuare il check-out senza registrazione, ma nell'88% dei casi questa opzione è difficile da trovare.
  • Disattivate la correzione automatica al check-out. C'è qualcosa di più frustrante che digitare il vostro indirizzo per tre volte sul vostro iPhone?
  • Sempre secondo lo stesso studio, il 61% degli utenti da mobile a volte o sempre va sul proprio computer desktop o laptop per completare gli ordini mobili. Assicuratevi che questi utenti possano salvare il carrello.

Altri suggerimenti per migliorare la UX da mobile

  • Consentite ai visitatori di effettuare ricerche specifiche all'interno della categoria o sottocategoria che stanno attualmente visualizzando.
  • Sperimentate i digital wallet per convincere sempre più utenti mobili ad acquistare dal telefono.
  • Condensate, condensate, condensate. Se riuscite a ridurre il numero di tocchi necessari a eseguire un'azione, fatelo.
  • Prestate particolare attenzione al controllo qualità e ai test sui vari browser e dispositivi. La vostra user experience è all'altezza delle aspettative da ogni browser e dispositivo mobile?
  • La velocità è un fattore determinante, in quanto gli utenti mobili sono particolarmente distratti e impazienti. Assicuratevi che le pagine si carichino rapidamente.
  • Consentite ai clienti di scansionare la loro carta di credito in modo da non costringerli a inserire tutte le informazioni manualmente.
  • Inoltre consentite ai clienti di salvare le loro informazioni per le visite future, riducendo la quantità di dati da inserire dal cellulare.

Il negozio di Epic Meal Time offre l'esempio di un'ottima esperienza utente per il check-out da mobile. In primo luogo, offre la possibilità di effettuare il check-out con PayPal…

Carrello mobile di Epic Meal Time e user experience

Poi viene visualizzata la tastiera numerica per inserire il numero di telefono e c'è la possibilità di memorizzare i dati…

Check-out mobile di Epic Meal Time e user experience

Quando è il momento di pagare, è visibile la tastiera corretta, con la possibilità di effettuare la scansione della carta di credito…

Informazioni di pagamento da mobile Epic Meal Time e user experience

Ricordate: come una buona UX per desktop differisce da una buona UX per mobile, così sono differenti la user experience ottimale per iPhone e quella per Android. Mettetevi nei panni del visitatore e siate consapevoli di quanto possano variare caso per caso i requisiti di una buona UX per ecommerce.

Come individuare i problemi di UX sul vostro sito

Le best practice sono formidabili, ma possono portarvi solo fino a un certo punto. Ogni sito ecommerce è diverso, il che significa che ogni sito ecommerce ha problemi di UX diversi. Come individuare i problemi del vostro sito?

Come spiega Karl, è tutta una questione di ricerca…

Fate svolgere ricerche agli utenti. Può sembrare ed essere costoso, ma esistono alcuni strumenti che possono esservi di aiuto. Rileggete di nuovo questa frase: possono esservi di aiuto. Non risolveranno i vostri problemi, ma vi aiuteranno a individuare i problemi.

In primo luogo, definite i punti di abbandono. In che punto i visitatori escono dal percorso d'acquisto? Lo fanno dopo la pagina di prodotto? Escono vedendo i prezzi di spedizione? O forse quando hanno il carrello pieno?

Cercate di concentrare la vostra ricerca sugli obiettivi giusti. Perseguendo l'obiettivo di migliorare l'UX, non otterrete gli stessi risultati di chi cerca di ridurre l'abbandono del carrello o aumentare l'aggiunta al carrello sulle pagine di prodotto.

Alcuni metodi per testare la UX

Come afferma Karl, esistono diversi metodi di ricerca poco costosi da poter sfruttare…

  • Mappa di calore scroll / click. Guardate la profondità di scrolling e l'intent dei clic. Aggiungete dei link nei punti in cui gli utenti cercano invano di cliccare. Se vedete un netto cambiamento di colore per lo scrolling, controllate se avete accidentalmente creato un falso fondo pagina. Controllate quanto in basso scorrono gli utenti e pianificate adeguatamente la vostra gerarchia dei messaggi. Cercate di incoraggiare lo scrolling attraverso segnali visivi.
  • Riproduzione di sessioni. Guardate come delle persone reali con soldi veri navigano sul vostro sito. Quali sono gli aspetti che li infastidiscono? Con cosa hanno difficoltà? In che punto lasciano il sito? Perché?
  • Test utente. Date a degli utenti istruzioni specifiche (es. trovate un orologio sotto gli 89 dollari e aggiungetelo al carrello) e guardate mentre cercano di seguirle, esprimendo ad alta voce i loro pensieri.
  • Test dei 5 secondi. Mostrate ad alcuni utenti il vostro sito per qualche istante verificando se i vostri messaggi e la vostra value proposition sono stati percepiti.

Naturalmente esistono altri metodi. Utilizzate quelli che ritenete più adatti a raggiungere il vostro obiettivo.

Strumenti per eseguire i test sulla user experience

Ecco alcuni strumenti che potete usare per questo procedimento…

Ricordate che, come afferma Karl, gli strumenti possono aiutarvi a individuare i problemi, ma i problemi non sempre sono evidenti. Dovete sapere cosa cercare. Quindi, utilizzate le linee guida qui sopra.

Come risolvere i problemi di UX sul vostro sito

Gli strumenti possono aiutarvi a identificare i problemi, ma certamente non possono risolverli. Questo è compito vostro! Fortunatamente, siete già sulla buona strada per riuscire a risolvere i vostri problemi di user experience per ecommerce.

  1. Date la priorità ai problemi di UX sulla base del loro impatto e della loro facilità di risoluzione.
  2. Usate il buon senso. Come potete migliorare l'esperienza degli utenti? Basatevi anche sulla vostra esperienza di utenti.

In buona parte, ottimizzare la user experience è una questione di consapevolezza e preparazione. Richiede di conoscere gli obiettivi da raggiungere, di mettere da parte il proprio ego e di accantonare ciò che soddisfa a livello puramente estetico.

Georgiana Laudi, digital strategist specializzata nell'ottimizzazione e nel marketing inbound, esprime meglio questo concetto…

“Curate l'esperienza dei clienti nel vostro punto vendita, i dettagli di prodotto e il loro imballaggio. E allora non ha senso pensare con la stessa attenzione anche all'esperienza dei clienti sul vostro sito? I vostri concorrenti sicuramente lo fanno”.


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Which method is right for you?Note sull’Autore - Giulia Greco è caporedattrice e responsabile di marketing per Shopify in Italiano. Traduttrice ed esperta di localizzazione, vive a Toronto da 16 anni e da 16 anni non beve un caffè espresso degno di questo nome. Articolo originale di Shanelle Mullin, tradotto da Maria Teresa Cantafora.

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