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Cos'è la value proposition? È ciò che la vostra azienda fa meglio di qualunque altra

Cos'è la value proposition?

Perché i clienti comprano da voi? Cosa spinge le persone a scegliere voi, a scegliere i vostri prodotti rispetto alle centinaia di alternative? Cosa rende il vostro brand e i vostri prodotti migliori degli altri?

Tutto dipende dalla value proposition.

Perfezionando la vostra value proposition o “proposta di valore” potete migliorare il tasso di conversione e le strategie di marketing su diversi canali. Insomma, imparare a presentare in modo convincente il valore del vostro brand e dei vostri prodotti è una delle attività di marketing più preziose ed efficaci.

Cos'è una proposta di valore?

Una value proposition è il valore che promettete di fornire ai clienti dopo l'acquisto. È, in definitiva, ciò che rende il vostro prodotto attraente agli occhi del cliente ideale. Una proposta di valore convincente soddisfa tre criteri:

  1. È specifica. Indica quali sono i benefici specifici che il cliente target riceverà.
  2. È focalizzata sul problema. Indica che modo il prodotto soddisferà i bisogni del cliente o migliorerà la sua vita.
  3. Infine, è esclusiva. È allo stesso tempo desiderabile ed esclusiva. Evidenzia il vostro vantaggio competitivo e vi distingue dalla concorrenza.

Non confondete gli slogan del marchio, le frasi a effetto o anche una dichiarazione di posizionamento sul mercato con una proposta di valore. Si tratta di cose diverse.

Ecco un’immagine per capire meglio il concetto.

Value proposition

La vostra proposta di valore dovrebbe focalizzarsi non sul prodotto ma sui superpoteri che i clienti potranno ottenere. Di rado la proposta di valore coincide con il prodotto in sé o con le sue caratteristiche. Piuttosto, consiste nel modo in cui il marchio o il prodotto risolvono un problema significativo, migliorano la vita e la percezione di sé del cliente target (che si sente come se avesse superpoteri, per esempio).

La value proposition dovrebbe essere in primo piano quando il visitatore accede al vostro sito web. Spesso compare nella parte superiore della homepage. Ma prendete in considerazione anche tutti gli altri punti di accesso più comuni (es. landing page, pagine di categoria, blog post e pagine di prodotto).

Una proposta di valore, per quanto efficace, non incrementerà le vendite se resta nascosta in un angolo del vostro sito web o se è assente nelle pagine ad alta intenzione di acquisto.

Come scrivere una proposta di valore unica

Quindi, quali sono gli ingredienti di una buona proposta di valore? Da dove dovreste iniziare?

1. Usate le parole dei clienti

Le migliori proposte di valore usano la “voce del cliente”. Cioè, usano le parole esatte dei vostri clienti attuali per conquistare nuovi clienti.

Per esempio, se i vostri attuali clienti fossero intervistati per un case study, come descriverebbero il prodotto? Oppure, in che modo il prodotto migliora la loro vita? In che termini i clienti parlano della vostra azienda? Perché scelgono il vostro brand?

Intervistate i clienti a voce o tramite un sondaggio per capire meglio come parlano di voi, sia agli altri che a sé stessi. Prestate attenzione alle parole e alle frasi che comunemente utilizzano. I visitatori dovrebbero riconoscersi nella vostra proposta di valore. Il linguaggio che usate gioca un ruolo fondamentale nel plasmare la loro prospettiva.

2. Puntate sulla chiarezza prima ancora che sulla creatività

Per prima cosa, dovete assicurarvi che la vostra proposta di valore sia chiara. Sembra ovvio, vero? Ma la vostra proposta di valore deve servire a molti scopi, quindi raggiungere una chiarezza cristallina può essere abbastanza complesso.

Nel valutare la vostra bozza, assicuratevi che risponda alle seguenti domande:

  1. Che prodotto sto vendendo?
  2. Chi dovrebbe comprare il mio prodotto?
  3. In che modo l'acquisto del prodotto migliorerà il visitatore o la sua vita?
  4. Perché il visitatore dovrebbe comprare da me e non dai concorrenti?
  5. In quale momento viene trasmesso il valore?

La vostra proposta di valore dovrebbe essere relativamente breve: due o tre frasi al massimo. Ogni parola dovrebbe essere funzionale a massimizzare la chiarezza del messaggio o a rendere più appetibile il vostro selling point principale. Altrimenti, eliminatela.

3. Concentratevi sui benefici e non sull’enfasi

Quante insegne con scritto “Il migliore caffè del mondo” potete vedere sulle vetrine camminando per una strada trafficata di New York? Decine. E ogni nuova insegna che incontrate rende un po' più difficile credere alla precedente.

L’enfasi che deriva da superlativi (“migliore”) ed esagerazioni (“il migliore del mondo”) rischia di essere addirittura controproducente. Invece, concentratevi sui benefici distintivi e sul valore concreto che il prodotto offre.

Restando sull'esempio del caffè, potrebbe essere più mirata ed efficace un'insegna con scritto “Il vero espresso italiano”.

Se avete bisogno di creare enfasi per vendere i vostri prodotti, significa che la vostra proposta di valore non è ben definita. O forse addirittura il vostro prodotto non è così prezioso come pensate.

Una buona value proposition: alcuni esempi

Per farvi un'idea precisa di come strutturare una value proposition la cosa migliore è esaminare alcuni esempi vincenti.

1. Luca Faloni

Sulla homepage di Luca Faloni si legge: “Timeless designs realizzati in Italia. Selezioniamo i materiali più pregiati e collaboriamo con abili artigiani per mantenere i più alti standard di qualità”.

Luca Faloni homepage

L’azienda scommette sulla qualità dei suoi materiali e design. La proposta di valore è breve e spicca in homepage.

È rivolta ai nuovi visitatori, che ancora non conoscono il brand.

Come potete notare, la value proposition è immediatamente seguita da una call to action che invita a scoprire di più. L’insieme suona così: “Vendiamo abbigliamento italiano artigianale di alta qualità. Vuoi conoscere il nostro brand?”. Una proposta di valore che funziona è in grado di motivare e ispirare all'azione. Agevola il compimento dell’azione desiderata da parte dei visitatori, che in questo caso è scoprire la storia del brand Luca Faloni.

2. Novo Watch

Novo Watch promette di fornire “Orologi fatti a mano ad Alberta con pezzi di storia riciclati”.

NOVO Watch

Percepite subito cosa distingue un orologio di Novo Watch dagli orologi della concorrenza. Il suo valore è unico e riconoscibile.

Quando atterrate sul sito, la proposta di valore campeggia sulla pagina. E viene riproposta anche nella descrizione dei prodotti.

Novo Watch descrizione prodotto

La continuità tra la homepage e la pagina di prodotto è immediatamente evidente. Frasi come “segnatempo a carica manuale” e “realizzato con binari di 135 anni fa” rafforzano la proposta di valore, creando una chiara corrispondenza tra descrizione e messaggio.

3. Studio Neat

Studio Neat crea prodotti semplici, che risolvono comuni problemi quotidiani. Questa proposta di valore e l'etica del marchio sono comunicati ovunque, anche se non esplicitamente dichiarati in homepage.

Studio Neat value proposition esempio

Prodotti semplici, ma al tempo stesso desiderabili. “Supporto smartphone treppiede”, "Dock station in legno per dispositivi Apple”, "Penne stilo a impugnatura larga”, “Kit per fare e conservare sciroppi”, ecc.

Lo stesso tema è ripreso nelle pagine di prodotto.

Value proposition pagina di prodotto

Niente esagerazioni o dettagli di prodotto complessi. “Sul comodino o sulla scrivania, è bello avere un posto dedicato per caricare i dispositivi”. Questa frase suona come se l'avesse scritta proprio un cliente!

4 importanti tipi di proposta di valore

Nell'ecommerce, una proposta di valore non è solo la frase più evidente che risalta in homepage. Esistono quattro tipi distinti di value proposition che dovreste conoscere prima di ottimizzare il vostro negozio.

1. Value proposition per il brand

Sapevate che c'è una differenza tra la proposta di valore per il brand e per i prodotti?

Prendiamo Studio Neat, ad esempio. La proposta di valore per il brand potrebbe essere qualcosa del tipo: “Prodotti semplici che risolvono problemi semplici”. Questa è invece la proposta di valore del caricatore in legno Material Dock: “È bello avere un posto dedicato per caricare i dispositivi”. Una volta capita la distinzione, noterete sicuramente che la value proposition del brand si riflette in quella del prodotto.

In questo articolo vogliamo anche parlare del modo in cui una proposta di valore è espressa ai clienti. Essenzialmente, il modo in cui vi riferite e pensate al vostro brand, in azienda e nelle comunicazioni esterne, parte da una forte etica aziendale. Per esempio, l’etica del brand di Studio Neat potrebbe essere qualcosa del tipo: “Semplifica finché non è perfetto”. Potete constatare che questa etica aziendale è presente ovunque, sia nelle proposte di valore del brand che in quelle del prodotto.

2. Value proposition in homepage

Questo è il tipo di value proposition che vi è più familiare. È la frase grande ed evidente in homepage. Ripensate all'esempio della value proposition di Novo Watch che abbiamo visto sopra.

La scelta della value proposition più adatta alla vostra homepage dipende dal tipo di negozio che avete. Ad esempio, se vendete pochi prodotti potrà essere incentrata su una loro caratteristica comune; se invece vendete una vasta gamma di prodotti potrà essere focalizzata sull’azienda o sul brand.

Ad esempio, la proposta di valore della homepage di Novo Watch è incentrata sul prodotto:

Orologi fatti a mano ad Alberta con pezzi di storia riutilizzati.

Novo ha un numero relativamente piccolo di prodotti. Ed è specificamente focalizzata sugli orologi. Se volesse introdurre una linea di penne fatte a mano con pezzi di storia e una linea di portafogli fatti a mano con pezzi di storia, sicuramente dovrebbe modificare la proposta di valore in homepage.

3. Value proposition di categoria

Non trascurate la necessità di inserire una proposta di valore sulle vostre pagine di categoria. Perché? Per capirlo basta guardare la SERP (pagina dei risultati dei motori di ricerca) per il termine “jeans da donna”.

Jeans da donna

Per prima cosa, noterete che tra i risultati appaiono solo pagine di categoria.

Oltre a questo molte descrizioni delle pagine sono in realtà proposte di valore. H&M consente di trovare il jeans che meglio rappresenta il proprio stile, Zara consente di stare al passo con la moda, ecc.

Cliccando su H&M ad esempio vedrete la proposta di valore riproposta all’interno del sito: “Trova il jeans da donna che meglio rappresenta te e il tuo stile”.

H&M jeans

Jeans dritto e morbido sulla lunghezza, leggermente svasato a zampa di elefante, modellante e aderente... Tutti questi trigger aiutano a rafforzare la proposta di valore. Come potete vedere però, è piuttosto raro trovare una proposta di valore chiara e concisa su una pagina di categoria.

Con così tanta concorrenza tra le pagine di categoria, specialmente sulle SERP, questa è un'enorme opportunità da sfruttare. Chiedetevi cosa promette ogni categoria di prodotto sul vostro sito. Pensate a qualcosa di specifico, focalizzato sul problema ed esclusivo.

4. Value proposition di prodotto

La value proposition di prodotto, come sicuramente avrete intuito, va inserita sulla pagina di prodotto. Ogni prodotto all'interno di una categoria ha bisogno di una proposta di valore specifica. Ripensate all'esempio della Material Dock di Studio Neat di cui sopra.

Ecco un altro ottimo esempio di value proposition per un prodotto di Studio Neat.

Product value proposition example

Chiunque abbia una Apple TV sa che capita spesso di perdere quel piccolo telecomando. La value proposition suona così: “Invece di smontare il divano un paio di volte al giorno, compra il supporto per telecomando Apple TV di Studio Neat. Sai che lo perderai. Ma ciò non accadrà con il nostro articolo”.

Semplice, no? Perfetto, perché è proprio la semplicità la proposta di valore di Studio Neat.

A questo punto, state cominciando a vedere che le varie proposte di valore nascono da un’unica idea e si influenzano a vicenda. Iniziate creando la proposta di valore per il brand. Poi passate alla value proposition per la homepage. Infine, ideate una proposta di valore per ogni singola categoria e per ogni prodotto del vostro store.

Un modello in due fasi per creare una proposta di valore

Ora proviamo a mettere insieme tutto quello che avete imparato sulle proposte di valore per crearne una vostra. Non c'è motivo di complicare le cose; il processo può essere suddiviso in due soli step:

  1. Identificare la vostra proposta di valore.
  2. Comunicare la vostra proposta di valore.

La domanda diventa: come non sbagliare in questi due step?

Step 1: Identificare la vostra proposta di valore

Prima di iniziare a identificare la vostra proposta di valore, è importante inquadrare bene il vostro pensiero.

Tutte le grandi proposte di valore iniziano con una domanda:

  • Cosa faccio meglio di chiunque altro?

Forse il vostro punto forte è il servizio clienti, forse il design del prodotto, la qualità del materiale o il prezzo. Può essere qualsiasi cosa che i clienti trovino preziosa.

Un avvertimento però: la vostra azienda e i vostri prodotti sono più comparabili con gli altri di quanto pensiate. I vostri visitatori vi paragoneranno sicuramente alla concorrenza, quindi batteteli sul tempo. Guardate come la vostra proposta di valore appare al confronto con le promesse dei vostri principali competitor. Cosa vi distinguerà nella mente dei visitatori?

Notate che piccoli extra come la spedizione gratuita, la garanzia soddisfatti o rimborsati e la consegna in giornata possono essere utili strumenti di conversione, ma non costituiscono una value proposition.

Se la vostra risposta a “Cosa faccio meglio di chiunque altro?” è “la spedizione gratuita”, non state scavando abbastanza a fondo. È qualcosa che qualsiasi negozio può facilmente riprodurre, il che significa che non è una proposta di valore difendibile. Spesso, identificare la vostra proposta di valore richiede un bel po' di riflessione e ricerca (interviste ai clienti, per esempio).

Sentitevi liberi di promuovere gli omaggi post-acquisto e le garanzie sulla spedizione insieme alla proposta di valore. Probabilmente catturerete gli indecisi. Ma questo è solo un palliativo se la vostra value proposition manca di forza o di unicità.

Step 2: Comunicare la vostra proposta di valore

Concentrate in una singola frase ciò che fate meglio di chiunque altro, e mettete questa frase bene in evidenza. Dovete assicurarvi che sia la prima cosa che cattura l'attenzione.

Molti leggeranno la breve frase che riassume la vostra proposta di valore. E, proprio come avviene per il titolo di un articolo, se gli piace leggeranno di più o semplicemente passeranno allo step successivo; se non gli piace, probabilmente lasceranno la pagina.

È un grande carico di responsabilità per una frase. Assicuratevi quindi di scegliere la frase giusta — chiara e pertinente.

Può essere un esercizio utile pensare a 10-15 varianti della vostra proposta di valore iniziale.

Ora, vorrete sapere come individuare la più chiara tra le vostre opzioni.

Un semplice test di cinque secondi può esservi d’aiuto. Fate visualizzare il vostro sito (con la proposta di valore) ad alcune persone per un tempo di cinque secondi. Poi interrogate queste persone su ciò che hanno visto. Cosa ricordano? Di cosa pensano si occupi il vostro sito? In cosa pensano che consista il vostro prodotto?

Se realizzate che le persone non sanno rispondere correttamente alle domande, c’è un problema di chiarezza. In questo senso, capita spesso di “nascondere il valore”. Ecco un esempio di Best Buy:

Best Buy value proposition example

Qui la scritta “TV & Home Theatre” è visivamente in primo piano mentre la proposta di valore più in basso è meno evidente.

Ecco lo stesso problema su Tiffany & Co:

Tiffany value proposition example

E su Topshop:

Topshop value proposition example

Adesso avrete un’idea più precisa del problema. Fate in modo che la vostra proposta di valore sia il più possibile chiara. Da dove iniziare? Date priorità visiva alla vostra proposta di valore.

Il test dei cinque secondi è solo un modo per mettere alla prova la vostra proposta di valore. Potete anche eseguire un test A/B sul sito per capire quale delle 10-15 varianti che avete elaborato è più efficace. Un’altra opzione, specialmente se avete un sito a basso traffico, è attivare una campagna a pagamento su Facebook per testare il potere di persuasione di ciascuna delle due alternative.

Le proposte di valore vi aiutano a perfezionare la vostra promessa

La proposta di valore è una promessa ai vostri futuri clienti. Se questa promessa è specifica, centrata sul problema ed esclusiva, trasformerete i futuri clienti in clienti effettivi.

In genere gli imprenditori sono convinti che la loro azienda e i loro prodotti abbiano un valore. Proprio questo tendono a sottovalutare quanto sia importante comunicare in modo chiaro ed efficace questo valore all’esterno.

Dedicate un po’ di tempo a perfezionare la vostra promessa. Non è solo un esercizio di branding... È un esercizio di marketing che vi ripagherà generosamente in futuro.


Articolo originale di Shanelle Mullin, tradotto da Maria Teresa Cantafora.

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Domande frequenti sulla value proposition

Cos'è la value proposition?

Una value proposition, Customer Value Proposition (CVP) o proposta di valore, è ciò che il vostro business promette di fornire ai clienti dopo l'acquisto. In sostanza, la value proposition è ciò che rende il vostro prodotto o servizio attraente agli occhi dei clienti.

Quali sono le caratteristiche di una value proposition efficace?

Una value proposition efficace deve essere specifica, ovvero deve indicare quali sono i vantaggi per i clienti target del vostro business, focalizzata, ossia deve evidenziare in che modo apporterà benefici o risolverà un problema specifico del cliente, ed esclusiva, ovvero unica e facilmente distinguibile dalla concorrenza.

Come scrivere una value proposition?

Per scrivere una value proposition, utilizzate le parole e il tono di voce dei vostri clienti target, siate chiari, e mettete in evidenza i benefici diretti.
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