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Vendere tute da uomo chic: la storia di Karlswrong

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"I pantaloni della tuta sono un segno di sconfitta. Uscire con la tuta vuol dire che avete perso il controllo della vostra vita." - Karl Lagerfeld

Beh, Karl aveva torto. È questa l'idea alla base dell'etichetta di moda Karlswrong (da "Karl is wrong", ovvero "Karl ha torto") creata dalla stilista Leoni Lencinas per vendere esclusivamente pantaloni da jogging chic per uomo.

I pantaloni da jogging godono di una brutta reputazione. Sono considerati un insulto allo stile e richiamano alla mente tanto i pantofolai quanto i fanatici del fitness. Leoni Lencinas voleva rivoluzionare questo concetto, creando l'unione perfetta tra il consueto comfort e un design moderno con tessuti di pregio.

L'obiettivo: il perfetto pantalone da jogging che si può indossare anche al lavoro o per un'uscita.

In questa intervista, Leoni ci racconta il suo percorso, dal primo cartamodello alla produzione in Polonia fino al negozio online Shopify, svelandoci anche come è riuscita ad aggiudicarsi un attore tedesco famoso come modello.

"Sinceramente non avrei mai pensato di occuparmi di moda maschile!"

Come ti è venuta l'idea e cosa significa "Karlswrong"?

L'idea mi è venuta grazie al mio compagno, che ho conosciuto dopo essermi trasferita da Heidelberg a Berlino. Gestisce diversi caffè di tendenza a Berlino e da quando lo conosco indossa solo comodi pantaloni da jogging. Persino al nostro primo appuntamento indossava dei pantaloni da jogging H&M Basic, naturalmente molto poco attraenti. (ride)

Non gli sono mai piaciuti altri tipi di pantaloni, e i prodotti alternativi di grandi marche come Philipp Plein o Dolce & Gabbana costano spesso 800 o 1.000 euro. C'è un'enorme zona grigia tra questi due estremi.

Questo mi ha portato a creare la mia etichetta di moda, che colma proprio questa lacuna e produce esclusivamente pantaloni da jogging per uomini. Concentrandomi solo su questi capi, mi sono assicurata che avessero un taglio perfetto per l'uomo. Per ottenere questo risultato è necessaria una particolare attenzione ai dettagli già nel taglio iniziale, ad esempio le tasche devono essere sufficientemente capienti. Sono queste piccole accortezze il segno distintivo di Karlswrong.

Il nome dell'etichetta si rifà alla famosa citazione di Karl Lagerfeld. Questo rimando ha attirato l'attenzione del famoso stilista?

Sì, in realtà questo riferimento ci ha creato qualche problemino... Poco dopo l'avvio dell'attività abbiamo ricevuto una lettera dall'ufficio legale della Lagerfeld. La registrazione del nome della nostra etichetta e il deposito del marchio presso gli uffici competenti avevano attirato l'attenzione della casa di moda.

La comunicazione è stata tuttavia molto cortese e la casa ha mostrato interesse per la nostra idea. Abbiamo definito alcuni punti ai quali mi devo attenere se voglio continuare a usare il nome. Si tratta di piccole complicazioni che non ci si aspetta quando si crea un'etichetta di moda.

Qual è stato il percorso dall'idea iniziale ai pantaloni finiti?

L'intero processo ha richiesto circa un anno e mezzo, un tempo molto più lungo di quanto ci si aspetti. Ho iniziato a progettare il taglio servendomi del materiale didattico del mio corso di formazione per stilisti. Ho anche comprato dei pantaloni che ho semplicemente tagliato per capire come fosse stato realizzato il modello. Quindi è iniziata la produzione dei prototipi fino ad arrivare al modello vero e proprio. Un processo lungo, per il quale non ho utilizzato il tessuto originale, ma del jersey a buon mercato acquistato in un negozio di stoffe.

Ho realizzato circa 50 prototipi prima di ottenere il risultato desiderato!

Potendo contare molto sulla mia formazione professionale, ho tagliato i primi pezzi completamente da sola. Per i primi sei mesi dell'anno ero sola alla macchina per cucire. Contemporaneamente ho iniziato a cercare un fornitore per il tessuto finale.

Rivolgermi al solito negozio di stoffe sarebbe stata ovviamente un'opzione incredibilmente costosa. Ho quindi registrato una ditta per poter accedere al commercio all'ingrosso, naturalmente più conveniente. Anche un salto alle fiere o un incontro con i rappresentanti di tessuti può essere utile per trovare il tessuto giusto ed elastici, lacci, etichette per il lavaggio e tutte le piccole cose di questo tipo.

A un certo punto ho affidato la creazione dei prototipi a una sartoria professionale, in modo da ottenere un risultato impeccabile. La sartoria era un laboratorio che si occupava di piccole modifiche come accorciare gli orli, ma ho saputo che cuciva prototipi anche per altre griffe. Le tante ricerche, richieste e telefonate sono state utili per trovare qualcosa di adatto.

Poco prima dell'apertura del negozio ci sono state molte attività in parallelo. Mentre andavo avanti e indietro con lo stabilimento di produzione finale, avevo già a disposizione prototipi pronti da fotografare. Non corrispondevano esattamente al risultato finale previsto, ma per le foto erano sufficienti.

Ho anche configurato tutto il negozio online e quando sono arrivati i pantaloni finiti avevo tutto pronto. A maggio 2017 ho potuto finalmente lanciare il negozio online.

Bisogna sempre considerare quali processi possono essere eseguiti in parallelo per risparmiare tempo. Non bisogna neanche trascurare le attività che richiedono pochissimo tempo, anche quando sembra prematuro occuparsene.

Anche le persone che non hanno una formazione professionale come la tua possono entrare nel mondo della moda?

Sì, è senz'altro possibile, anche se più difficile. In questo caso si potrebbe iniziare mettendo la propria idea su carta o trovare qualcuno che la realizzi. Il progetto deve essere concepito in modo da renderlo comprensibile agli altri, che sia su carta o al computer. Si può spiegare al disegnatore ciò che si ha in mente usando manichini, immagini o altri capi.

Si cerca quindi una sartoria o un modellista locale e si chiede se è possibile trasformare l'idea in tagli e prototipi.

All'epoca ho anche pensato di rivolgermi alle accademie di moda. Durante il mio corso di formazione professionale abbiamo avuto disegnatori di moda che volevano realizzare un progetto studentesco per la Fashion Week. È stato davvero molto stimolante per noi. Abbiamo realizzato tagli, cucito vestiti, a volte creato disegni e imparato moltissimo. Potrebbe essere quindi una buona idea presentare il progetto alle accademie di moda.

Quali sfide hai dovuto affrontare sinora?

Servono soldi. Anche se una persona come me può fare molto da sola, non tutto è gratis. Sono proprio i dettagli, come i tessuti e gli accessori, a costare molto. Solo una macchina per cucire può arrivare a costare 1.000 euro.

Al mio stand al Gentleman's Corner, i visitatori mi scambiavano per l'hostess data la mia giovane età.

Avevo 20 anni quando ho creato la mia etichetta e questo non passava inosservato. Al mio stand al Gentleman's Corner, i visitatori mi scambiavano per l'hostess data la mia giovane età. (Ride) Il fattore età ha pro e contro. Si nota che hai pochissima esperienza, sia a livello psicologico che imprenditoriale. Non hai ancora un piano ben definito ed entri in un mondo completamente nuovo. Lungo la strada si commettono errori, ma finora tutti coloro con cui ho lavorato sono stati molto comprensivi, proprio in virtù della mia giovane età.

Dopo tre prototipi finiti hai deciso di far produrre i capi in Polonia. Come si è svolto questo processo?

Sono stata abbastanza fortunata, perché è stata una docente a farmi conoscere questa opzione. Avendo lavorato lei stessa in passato nel settore della moda, mi ha fornito un elenco di produttori.

Esistono poi alcuni portali, come Foursource.com, che mettono in contatto rivenditori e stabilimenti di produzione. È piuttosto difficile trovare stabilimenti di produzione su Google perché hanno siti web piuttosto scadenti che non compaiono nei risultati di ricerca. Se si ha già un fornitore di tessuti, è anche possibile chiedere al fornitore stesso se conosce qualche stabilimento di produzione.

"Le quantità d'ordine minime rappresentano un problema. Spesso è tuttavia utile chiedere cortesemente se si possono ordinare anche quantità inferiori, dato che si è agli inizi della produzione".

Un altro aspetto che può rappresentare un ostacolo nella ricerca sono le quantità d'ordine minime, elevate nella maggior parte degli stabilimenti di produzione. Per fortuna la Polonia è molto flessibile in questo senso. Spesso è utile chiedere cortesemente se si possono ordinare anche quantità inferiori, dato che si è agli inizi della produzione.

Una volta individuato uno stabilimento di produzione adatto, si inviano il prototipo finito, il taglio e il tessuto. Molti stabilimenti di produzione non lavorano con tagli realizzati a mano, ma solo con tagli creati al computer. Se si dispone solo di un cartamodello, è necessario mettere di nuovo mano al portafogli e farlo digitalizzare da un modellista.

Viene quindi cucito il primo campione; se si è fortunati, il risultato è soddisfacente al primo tentativo e si può dare l'OK per la produzione. Se il risultato non è ottimale, si inviano le richieste di modifica e si ricevono nuovi prototipi. Questa fase può richiedere molto tempo e naturalmente i nuovi campioni hanno un costo, di solito anche di quattro volte superiore al prezzo di produzione.

Hai creato il tuo negozio con Shopify. È stato semplice usare questa piattaforma?

Sono rimasta davvero piacevolmente sorpresa. Sono una stilista e ho poca familiarità con la tecnologia. Non avevo mai visto un back-end prima d'ora e non sapevo cosa significassero termini come "tema". Mi sembrava molto complicato all'inizio, quando ne parlavo con la mia web designer. Ma alla fine è stato davvero facile. Il back-end di Shopify è molto semplice per gli utenti inesperti. Mi sono divertita molto anche a inserire le foto e fare esperimenti.

L'attività più semplice dell'intero processo è stata creare il negozio Shopify!

Il volto del tuo marchio è attualmente Jürgen Vogel, noto attore televisivo in  Germania. Com'è nata questa idea?

Jürgen fa parte della mia cerchia di conoscenze. Gli abbiamo mandato i pantaloni e li ha indossati di sua iniziativa, senza che glielo chiedessimo. La mia idea era semplicemente che se gli fossero piaciuti li avrebbe indossati. Li ha indossati di sua iniziativa sia sul tappeto rosso che in privato.

Poi, grazie ad alcuni contatti, ho conosciuto dei giovani che si occupavano della realizzazione di video. Erano molto contenti di collaborare e avevano un'idea molto interessante. Ci siamo divertiti a prendere un po' in giro l'industria della moda. Abbiamo presentato il progetto a Jürgen, che l'ha molto apprezzato ed è stato molto contento di sostenere i giovani.

Naturalmente Jürgen non è il classico web influencer che pubblica qualcosa e ottiene un milione di Like, ma è indubbiamente un volto e un marchio. Tutti lo conoscono, anche nella nostra generazione, e questo conferisce un'immagine alla nostra etichetta.

Quali canali di vendita utilizzi attualmente per Karlswrong?

Lo spot con Jürgen ha attirato naturalmente molta attenzione da parte della stampa. Si è trattato di un canale importante per noi. Anche su W&V, una delle più importanti riviste di marketing online tedesche, è apparso un articolo su di noi. Con questi strumenti abbiamo notato un aumento del traffico sul nostro sito e un incremento delle vendite. Per queste attività di pubbliche relazioni non è stato necessario stanziare alcun budget e abbiamo comunque conquistato molti nuovi clienti.

Abbiamo anche provato gli annunci di Facebook, ma abbiamo notato che almeno finora gli investimenti non restituiscono i risultati sperati. Al momento dobbiamo ancora prestare molta attenzione al budget ed è per questo che nel 2018 ci concentreremo sulle pubbliche relazioni, sui social media e sull'influencer marketing.

È in fase di sviluppo anche il nostro account Instagram, che attualmente conta circa 6.000 follower. In questo caso, tuttavia, la situazione è ancora difficile. Sono cresciuta con Instagram, ma trovo complicato implementare tutti i suggerimenti. Se vuoi pubblicare qualcosa due volte al giorno, devi avere sempre materiale a disposizione. Gestire i miei account sui social media rischia di diventare un lavoro a tempo pieno!

Quali consigli puoi dare a chi coltiva il sogno di creare un'etichetta di moda?

Credo che il punto più importante sia non mollare mai, motivarsi costantemente.

"Non ci si deve tormentare con il pensiero di quello che può andare storto. Le cose vanno sempre in modo diverso dal previsto a prescindere!"

Si deve essere mentalmente preparati al fatto che essere autonomi significa anche dover risolvere continuamente problemi. Non appena si risolve un problema, se ne presenta un altro. Bisogna imparare a divertirsi anche in queste situazioni.

Un altro consiglio importante è quello di non concentrarsi troppo sulla stampa, sull'attenzione ottenuta o sui follower di Instagram. Per aumentare le vendite, l'aspetto essenziale è che il prodotto tenda costantemente alla perfezione. A cosa serve ottenere tanta attenzione se le vendite languono? Per questo è importante non concentrarsi eccessivamente su aspetti che magari in quel momento sono secondari.

Fotografie originali di Susanne Lencinas per Karlswrong


Which method is right for you?Note sull’Autore Giulia Greco è caporedattrice e responsabile di marketing per Shopify in Italiano. Traduttrice ed esperta di localizzazione, vive a Toronto da 16 anni e da 16 anni non beve un caffè espresso degno di questo nome. Articolo originale di Hendrik Breuer & Alice Viete, tradotto da Alessandra Di Pofi.

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