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Retargeting su Facebook: come riconquistare i clienti persi

Retargeting su Facebook: come riconquistare i clienti persi

Il retargeting è spesso descritto come la pubblicità rivolta in modo mirato a chi ha già visitato il vostro sito web. Ma questa definizione è riduttiva. Non spiega le vere potenzialità del retargeting, e soprattutto del retargeting su Facebook.

Integrando il pixel di Facebook sul vostro sito web, potete raggiungere con il retargeting i vostri potenziali clienti — a partire da chi ha interagito una volta sola con il vostro brand fino ai “clienti persi” giunti alla fase del check-out.

I visitatori del vostro sito web possono essere segmentati in base alle pagine visitate, al tempo trascorso su ciascuna pagina e praticamente a ogni altra azione intrapresa durante il percorso d’acquisto.

Grazie alla possibilità di tracciare il comportamento degli utenti a un livello così granulare, le strategie di retargeting si sono evolute. Sono diventate più sofisticate e più utili per incrementare il fatturato aziendale.

In questo articolo tratteremo i seguenti argomenti:

  1. Cos'è il retargeting su Facebook?
  2. Due opzioni per implementare il retargeting su Facebook
  3. Come creare una strategia di retargeting scalabile su Facebook
  4. Come sfruttare al meglio la inserzioni per il retargeting
  5. Conclusioni

Cos'è il retargeting su Facebook e perché è importante?

Il retargeting su Facebook vi permette di raggiungere i potenziali clienti che hanno dimostrato interesse per il vostro brand o prodotto attraverso le loro attività online. Si va da azioni meccaniche, come mettere un like su Facebook, fino a comportamenti che denotano un intento di acquisto elevato, come cliccare il pulsante Aggiungi al carrello sul vostro sito web.

Se avete del traffico sul vostro sito web ma non utilizzare il retargeting, probabilmente state perdendo delle potenziali vendite.

Il retargeting può giocare un ruolo fondamentale nella maggior parte delle strategie di marketing, sia per tenere coinvolti gli attuali follower che per risvegliare l’interesse dei precedenti visitatori.

Nota: Per sfruttare il retargeting e il pubblico personalizzato di Facebook dovrete integrare il pixel di Facebook nel vostro sito web. Con Shopify, potete utilizzare l'opzione Marketing per configurare il vostro pixel di Facebook.

1. È l'attività pubblicitaria con il più alto ROI

Usare Facebook Ads per raggiungere chi non ha mai sentito parlare del vostro brand può giovarvi in termini di notorietà e traffico, ma difficilmente vi produrrà un buon ritorno economico.

Vendere a un pubblico “freddo” è spesso costoso, poiché ci vuole tempo per conquistare la fiducia dei clienti.

Invece il retargeting è una forma pubblicitaria che dà i suoi frutti rapidamente e permette di generare un buon ROI. Vi consente di rivolgervi selettivamente a chi ha già mostrato un interesse per il vostro brand e quindi è più probabile che compia un acquisto.

2. Permette di definire il target in base a comportamenti specifici

Se vendete più di un prodotto, può essere difficile prevedere a cosa siano interessati i nuovi clienti. Il retargeting è utile perché consente di attingere al comportamento degli utenti mostrando solo le inserzioni con i prodotti rilevanti — quelli che il potenziale cliente è più propenso ad acquistare.

Ecco un esempio. L’azienda di arredamento Article vende una varietà di articoli, che vanno dai tappeti, ai divani, ai letti.

Inserzione di retargeting su Facebook di Article
Un’inserzione con retargeting dinamico di Article, che mostra solo un prodotto della sua collezione di letti.

Per capire a quale prodotto di un sito web sia interessato un utente occorre sapere quali pagine abbia visitato. Grazie alle campagne di retargeting, Article è in grado di mostrare ai clienti solo i prodotti rilevanti in base ai loro interessi.

3. È in grado di migliorare il vostro tasso di conversione

Nel 2019, Wolfgang Digital ha esaminato alcune attività di ecommerce e riscontrato che il loro tasso di conversione medio era pari all'1,85%.

Indubbiamente, solo una piccola percentuale di visitatori finisce per effettuare un acquisto alla prima visita. Ecco perché il retargeting può essere molto utile. Può far tornare gli utenti sul vostro sito web affinché completino il loro percorso d’acquisto.

Le inserzioni mirate a chi ha abbandonato il carrello o non ha completato il check-out possono contribuire ad acquisire vendite altrimenti perse, incrementando il vostro tasso di conversione complessivo.

Due opzioni per implementare la vostra strategia di retargeting su Facebook

1. Utilizzare un servizio per l’automatizzazione del retargeting su Facebook

Una scelta popolare tra le piccole attività commerciali e i brand che hanno appena iniziato con il retargeting è utilizzare un’app per automatizzare le campagne. App come Shoelace, Socioh e AdRoll rendono semplice impostare e condurre campagne di retargeting di base.

Se avete un negozio Shopify, potete creare inserzioni Facebook con retargeting dinamico senza installare app di terze parti, tramite la funzione Marketing.

Sezione Facebook marketing

La funzione Marketing di Shopify estrae dal vostro negozio foto, titoli, descrizioni e prezzi dei prodotti, creando inserzioni di retargeting per raggiungere i visitatori del vostro negozio su Facebook e Instagram. Questo è uno dei metodi più semplici e a basso costo per lanciare la vostra prima campagna di retargeting.

Pro

Se non avete esperienza con Facebook Ads, le app di retargeting vi aiuteranno, semplificandovi la creazione delle campagne.

L'app Shoelace, ad esempio, offre una guida di setup facile da seguire, con una strategia integrata per aiutarvi a portare i clienti dalla fase di valutazione all'acquisto.

shoelace facebook retargeting app shopify
Shoelace offre una dashboard facile da usare, che illustra le performance delle vostre campagne di retargeting.

 

Contro

Con un’app dotata di una semplice interfaccia di setup, rischiate di non approfondire i risultati delle campagne, perdendo l’opportunità di scalare le inserzioni più performanti.

Probabilmente, se siete in cerca di una strategia per migliorare e scalare le vostre attività di retargeting, la cosa migliore è utilizzare la funzione per la Gestione inserzioni di Facebook. Così avrete pieno accesso a ogni strumento disponibile per il retargeting.

ad espresso retargeting esempio inserzione
Inserzione di retargeting di AdEspresso, che utilizza foto, titoli e descrizioni di prodotto di un sito web.

2. Gestire direttamente la vostra pubblicità su Facebook

È possibile per qualsiasi azienda gestire le campagne di retargeting direttamente da Gestione inserzioni di Facebook, senza utilizzare app di terze parti. Creando un account Business Manager e installando il pixel di Facebook, potrete impostare, lanciare e scalare le vostre inserzioni di retargeting.

Pro

Gestione inserzioni vi dà accesso a tutti gli strumenti di retargeting disponibili su Facebook. Sarete in grado di testare tutti i diversi tipi di pubblico e di inserzioni, analizzando i risultati completi delle campagne.

Occuparvi direttamente della pubblicità su Facebook significa inoltre non sostenere costi extra rispetto a quelli dovuti per le inserzioni. Su Facebook si paga solo in base alle impressioni, mentre le app e le agenzie prevedono costi aggiuntivi.

Contro

Molti piccoli imprenditori che iniziano con le campagne automatizzate possono sentirsi a disagio nel passare alla gestione diretta delle proprie campagne di retargeting. Questo dipende in gran parte da Gestione inserzioni, strumento più complicato rispetto alle app.

Tuttavia grazie alle numerose guide e corsi gratuiti disponibili per gli imprenditori che hanno voglia di imparare, è diventato più facile per i principianti gestire e scalare le proprie campagne.

Come creare una strategia di retargeting scalabile su Facebook

Nel creare una strategia di retargeting, il vostro obiettivo dovrebbe essere poter scalare i risultati positivi e convertire un maggior numero di potenziali clienti.

La migliore strategia di retargeting è concentrarvi in uguale misura sulla scelta delle inserzioni e sulla selezione del pubblico di destinazione. Riuscire a calibrare questi due elementi significa essere certi che ogni potenziale cliente riceva la giusta pubblicità al momento giusto.

1. Creazione di un pubblico per il retargeting

Dopo aver aggiunto il pixel di Facebook al vostro negozio Shopify, potrete creare segmenti di pubblico personalizzato dalla sezione Pubblico dello strumento Gestione inserzioni di Facebook. Questi segmenti non sono altro che gruppi di persone che hanno interagito con voi sui social media, o hanno intrapreso determinate azioni sul vostro sito web.

Pubblico Facebook gestione inserzioni
La sezione Pubblico dello strumento Gestione inserzioni vi permette di creare segmenti di pubblico personalizzato (ad esempio, delle liste di retargeting).

Qui potrete creare segmenti di pubblico in base a una serie di regole inclusive. Potrete scegliere gli utenti che abbiano:

  • Interagito con il vostro brand su Facebook e/o Instagram
  • Visitato il vostro sito web
  • Trascorso un certo tempo sul vostro sito web
  • Visitato pagine specifiche del vostro sito web
  • Visualizzato un prodotto (definito “contenuto visualizzato”)
  • Aggiunto un prodotto al carrello
  • Iniziato il check-out

Tutte queste fasce di pubblico sono selezionabili anche con riferimento a un certo intervallo di tempo. Potrete limitarvi ai visitatori più recenti, o estendere il campo ad esempio a chi ha visitato il vostro sito web nei 180 giorni precedenti.

2. Segmentazione del vostro pubblico su Facebook

Con tutti i tipi di pubblico personalizzato a vostra disposizione su Gestione inserzioni, la scelta più conveniente dipende molto dal tipo di prodotto che vendete e dal comportamento tipico dei vostri acquirenti. Ad esempio:

  • Se vendete prodotti dal costo contenuto che si acquistano d'impulso, con il retargeting non andate più indietro di 30 giorni.
  • Per i marchi di fascia alta o che vendono articoli costosi, come materassi o anelli di fidanzamento, il retargeting potrà comprendere un periodo di 180 o addirittura di 365 giorni.

Se non siete sicuri in merito all'intervallo di tempo da impostare per il retargeting, questi sono i criteri più utilizzati:

  • Social (Instagram e Facebook): ultimi 90 giorni
  • Visitatori del sito web: ultimi 30 giorni
  • Contenuti visualizzati: ultimi 14 giorni
  • Prodotto aggiunto al carrello: ultimi 7 giorni
  • Check-out iniziato: ultimi 7 giorni

3. Costruzione del vostro funnel

Una volta creati i vostri segmenti di pubblico, è il momento di strutturarli in un funnel. Così potrete monitorare e ottimizzare le performance di ogni tipo di pubblico separatamente.

Potete farlo agendo a livello del Gruppo di inserzioni durante la creazione della vostra campagna di retargeting. Ad esempio, se volete rivolgervi solo a chi ha interagito con il vostro brand sui social media, dovrete escludere chi ha compiuto un passo ulteriore visitando anche il vostro sito web.

Creare un segmento di pubblico su Facebook
Escludendo i visitatori del sito web da chi ha interagito con voi sui social, raggiungerete solo chi non ha ancora visitato il vostro sito web. In questo modo potrete rivolgervi separatamente alla fascia di pubblico collocata in un punto più basso del funnel.

Costruite un funnel di retargeting completo, con gli utenti che conoscono il vostro brand nella parte superiore del funnel e chi è più vicino all'acquisto nella parte inferiore. Adottando questa strategia, potrete differenziare l’approccio ai clienti che si trovano in fasi diverse del percorso d'acquisto.

Ad ogni azione corrisponderà una diversa posizione all’interno del funnel:

  • Interazione sui social media (parte superiore del funnel)
  • Visita del sito web (parte superiore del funnel)
  • Visualizzazione di contenuti, cioè della pagina di prodotto su Shopify (parte centrale del funnel)
  • Aggiunta di un prodotto al carrello (parte inferiore del funnel)
  • Check-out iniziato (parte inferiore del funnel)

Idealmente un funnel di retargeting esclude dal pubblico nella parte superiore (interazioni sui social media) gli obiettivi della parte inferiore (acquisto).

Applicate in modo appropriato le esclusioni a ciascun segmento di pubblico nella sezione Gruppo di inserzioni di Facebook e riuscirete a segmentare correttamente i clienti, evitando sovrapposizioni.

Una sovrapposizione si ha quando vi rivolgete allo stesso segmento di pubblico in due contesti diversi, rendendo poco chiaro quale dei due stia generando le conversioni.

4. Impostazione del budget

Avete impostato la vostra campagna di retargeting segmentando il pubblico e creando un funnel. Ora è giunto il momento di monitorare i risultati e di ottimizzare la spesa pubblicitaria.

Dovrete eseguire alcuni test prima di sapere quanto vi conviene spendere al giorno per ogni segmento del funnel. Iniziate impostando un budget giornaliero basso o moderato per ogni segmento di pubblico (ad esempio, 10-50 €).

Per decidere quanto destinare inizialmente a ciascun segmento del funnel, basatevi sulle dimensioni del pubblico stimate da Gestione inserzioni di Facebook:

  • Se il pubblico è poco numeroso, (es. chi ha abbandonato il check-out negli ultimi sette giorni), probabilmente vi basterà un piccolo budget per raggiungere tutti gli utenti del segmento.
  • Se il pubblico è più ampio, (es. visitatori del sito web negli ultimi 180 giorni) stanziate un budget un po’ più alto; così permetterete alla campagna di raggiungere un numero sufficiente di utenti per generare conversioni.

5. Ottimizzazione delle campagne di retargeting su Facebook

Una volta attivate le campagne di retargeting, monitorate ogni giorno i loro risultati e ottimizzatele per ottenere un miglioramento delle performance.

Di solito l’ottimizzazione si effettua diminuendo o aumentando il budget in base al numero di acquisti e, nel caso del retargeting, alla frequenza per il pubblico raggiunto.

La frequenza è il numero medio di volte in cui un’inserzione è visualizzata da una persona del pubblico di retargeting in un certo arco di tempo. Controllate la frequenza giornaliera o settimanale per ogni segmento di pubblico, per assicurarvi di non servire le vostre campagne alle stesse persone in modo eccessivo o insufficiente.

Frequenza metrica di Facebook per la visualizzazione inserzioni retargeting
Potete controllare la frequenza (numero medio di volte che la stessa persona visualizza la vostra inserzione in un certo arco di tempo) nel vostro account Gestione inserzioni.

Man mano che adeguate il budget, noterete dei cambiamenti nella frequenza. Testate vari budget e individuate quello che offre i migliori risultati; così saprete qual è la frequenza ideale per ogni segmento del vostro funnel. A quel punto vi basterà monitorare la frequenza e assicurarvi che rimanga al livello ideale, indipendentemente dalle dimensioni del pubblico.

Come sfruttare al meglio le inserzioni per il retargeting

Uno dei metodi migliori per continuare a ottimizzare le campagne e ottenere risultati crescenti è sperimentare più formati creativi, come video, foto e pubblicità.

La segmentazione del pubblico è fondamentale, ma lo è altrettanto assicurarvi che le vostre inserzioni convertano i potenziali clienti.

Inserzioni di prodotto dinamiche

Se di recente vi è capitato di vedere un’inserzione di retargeting mentre eravate sui social media o navigavate in internet, probabilmente si trattava di un’inserzione di prodotto dinamica (DPA). Queste inserzioni estraggono foto, titoli, prezzi e descrizioni di prodotto direttamente dai siti web che avete visitato, creando un carosello di prodotti che potrebbero interessarvi.

allbirds retargeting Facebook esempio inserzione
Inserzione di prodotto dinamica di Allbirds che mostra diversi stili del suo catalogo di prodotti.

Questi tipi di inserzioni di retargeting sono molto efficaci nel ricondurre i visitatori di un sito web al carrello o al check-out per completare l’acquisto. L'algoritmo di Facebook mostra i prodotti in modo personalizzato; include solo quelli che la persona ha visualizzato o che probabilmente acquisterà in base al suo comportamento passato.

Per creare inserzioni di prodotto dinamiche, dovrete caricare il vostro catalogo prodotti su Facebook. Dopodiché sarete in grado di creare campagne con l'obiettivo Vendita dei prodotti del catalogo, iniziando a rivolgervi al pubblico con le DPA.

Utilizzo di foto e video

Le inserzioni di prodotto dinamiche sono ottime per il retargeting; ma dovreste anche testare inserzioni con contenuti diversi rispetto alle foto statiche del sito web. Altri contenuti creativi che vale la pena integrare nelle vostre strategie di retargeting sono:

  • Foto scattate dai clienti o dagli influencer che utilizzano il vostro prodotto
  • Video che mostrano come appare o come funziona il prodotto
  • Video che rispondono alle domande frequenti dei clienti
  • Tutti i nuovi prodotti che avete lanciato di recente e che magari non sono stati visualizzati sul vostro sito web

Dopo che avrete testato vari formati creativi, probabilmente la vostra strategia complessiva di retargeting su Facebook includerà:

  • Inserzioni dinamiche per il pubblico di retargeting nella parte inferiore del funnel
  • Video informativi per chi ancora non ha visualizzato una pagina di prodotto

Tecniche di copywriting per il retargeting

Oltre a foto e video di prodotto, per le vostre strategie di retargeting è fondamentale il copy; essenzialmente dovrebbe rispondere alle domande che i clienti si pongono nella fase di valutazione del loro percorso d’acquisto.

Se un cliente ha mostrato interesse per il brand o prodotto ma non ha ancora fatto un acquisto, cosa potete affermare per facilitare la conversione?

Ecco alcune delle principali perplessità che frenano i clienti dal compiere un acquisto e come rassicurarli.

Prezzo:

  • Evidenziate il valore del prodotto (qualità, tipi di utilizzo, ecc.).
  • Offrite un codice sconto ai nuovi clienti per invogliarli.
Stone and Strand Facebook esempio inserzione
Stone and Strand utilizza un codice sconto per il primo acquisto in modo da ricondurre i potenziali clienti sul proprio sito web per effettuare un acquisto.

Spedizioni e resi:

  • Offrite la spedizione gratuita per ordini superiori a un certo valore? Ricordatelo nell’inserzione.
  • Se offrite un metodo semplice per resi e cambi, prendete in considerazione di ricordarlo nell’inserzione.
reformation retargeting su Facebook
Reformation menziona la spedizione gratuita nei propri annunci di retargeting come metodo per aumentare le conversioni.

Qualità:

  • Citate testimonianze dei clienti che rassicurino rispetto a eventuali dubbi sulla qualità del prodotto.
  • Parlate dei materiali e/o del processo utilizzato per realizzare il prodotto in modo da dare ai clienti la massima tranquillità.
piglet in bed retargeting su Facebook
Piglet In Bed richiama nelle inserzionii di retargeting le sue oltre 1000 recensioni a cinque stelle e i suoi materiali di lino naturale al 100%.

“Nel retargeting per la parte intermedia del funnel, adottiamo un copy semplice e sintetico, che illustra la nostra unique selling proposition o la storia del brand”, spiega Jake Newbould, responsabile del marketing digitale di Piglet. “L’obiettivo è mostrare ai clienti già interessati perché dovrebbero acquistare da Piglet e non dai competitor”.

L’inserzione ideale per il retargeting ricorda ai clienti il vostro brand o prodotto rassicurandoli. Oltre a mostrare i prodotti rilevanti tramite DPA, usate il copy dei post come un'opportunità extra; ad esempio, per fornire una prova sociale o mettere in risalto il vostro servizio clienti.

Retargeting su Facebook: trasformate più visitatori in acquirenti

Una solida strategia di retargeting permetterà alle vostre inserzioni di raggiungere le persone giuste con il messaggio giusto e al momento giusto. Il tempismo gioca un ruolo cruciale nel processo decisionale. Perciò dovreste strutturare la vostra intera strategia intorno alla segmentazione dei clienti in base alle azioni che hanno già intrapreso.

Create un funnel di retargeting che tenga conto di tutto — dalla prima interazione di un cliente con il vostro brand fino alla decisione finale di cliccare sul pulsante Check-out. Solo così potrete assicurarvi di non tralasciare alcuna opportunità di vendita.

Ancora meglio: se riuscite, abbinate inserzioni che rispondano alle perplessità del pubblico con una prova sociale e col richiamo a un prodotto già visualizzato dal cliente. Grazie a una simile strategia di retargeting, sarete in grado di trasformare anche i visitatori più scettici in acquirenti entusiasti.

Illustrazioni di Eugenia Mello
Articolo originale di Mary-Rose Sutton, tradotto da Maria Teresa Cantafora.